金润花园营销策划.doc

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1、金润花园营销策划第一部市场整合分析（一）深圳总体房地产市场分析1、成交量创历史新高据2000年深圳市房地产市场资料观察，去年房地产总成交量突破600万平方米，再创历史新高。其中包括有两个方面的数据组合：一是，二级市场成交量达541.84万平方米（现楼和楼花合计），较上年度增长25.36%；二是二手楼买卖成交149.4万平方米，较上年增长48.8%。2、商品房空置率有所下降2000年来统计全市商品房空置总量为274.8万平方米，较去年下降17.32%。从空置结构上看，其中住宅空置154.77万平方

2、米，较上年下降24.66%；办公楼空置50.21万平方米，较上年增长1.93%；商业楼宇空置57.02万平方米，较上年增长7.61%。这说明住宅空置量下降的同时，办公楼、商业楼宇空置率略有上扬。3、品牌效应、大规模社区效应发展商品牌效应在消费者群中继续兴波作浪，万科地产、招商地产、和记黄埔、天健地产等诸多大地产商已于消费者心目中具绝对影响力，加上媒介传播对消费者亦产生主导性追随意识。另一方面，2000年中许多超10万平方米的住宅区，如中海怡翠山庄、中城康桥花园、蔚蓝海岸等，颇受业内人仕及购房者高

3、度关注。4、市场持续走强44根据中房指数系统测算结果显示，2001年至5月为止中房深圳指数继续走高。住宅指数879点较上一月上升3点；办公用房指数1875点，比上一月上升5点；商服用房指数3476点无升幅。由春交会至今，深圳地产走势凌厉，一方面政府不断完善各项配套设施，规范土地市场的管理已经起到作用，增强了市民购房的信心；另一方面，春交会也推动了房地产的销售，并且政府利用自身资源提供多项便民服务，真正意义上实现了二、三级市场的联动。（二）深圳住宅市场分析1、商品住宅为房地产市场主力军2000年住

4、宅销售总量达492.51平方米，占全年商品房销售总量的91%，较上年增长4.8个百分点。住房消费中个人购房率呈现增长态势，全年个人购房计400.72万平方米，较上年增长35.1%。从内、外销情况看，1999年外销商品房55.93万平方米，较上年增长54.1%，占全市销售总量的比重达10.32%。2、专业化发展提升竞争力住宅市场竞争激烈已是事实，各大开发商为实现企业的发展目标和目的，使出浑身解数，树立开发楼盘的高品质形象，提高开发楼盘的价格性能比，增加开发楼盘的竞争力。其中采用的手段主要是专业化操

5、作，在专业化操作的基础上，通过整合楼盘建筑规划、环境设计、物业管理甚至销售代理公司的品牌，实现综合的竞争优势。3、成片开发，形成住宅市场三大热点板块442001年随着公房上市政策的推出，新的土地交易市场已经形成，住宅市场今年的热点将是在特区外围及特区内成片开发，形成板块。其中三大热点板块集中在中心区板块、南山滨海板块，以及梅林关外板块。板块的形成有利于发展商在各自的区域内，塑造自身优势，进一步活跃住宅市场，带动潜在性置业群体。（具体内容见区域房地产分析）4、住宅市场存在矛盾从深圳现今城市发展态势

6、来看，深圳住宅市场明显存在三个主要矛盾：4-1高速城市化与居住方式转变需求之间的矛盾；4-2住宅投资倾向和消费倾向的矛盾；4-3房地产住宅市场存在一级市场、二级市场和三级市场以及租赁市场间的矛盾。这些矛盾所带来的影响目前虽不是很深远，但随着市场的进一步发展，其尖锐之处亦将逐渐明朗，这是发展商与政府急待研究考虑的问题。（三）深圳楼盘外销状况分析44深圳楼盘外销主要是针对港人置业者，近几年来香港来深置业人的人数一直呈稳步上升趋势。资料显示2000年深圳商品房外销达55.93平方米，比99年增长54.

7、1%，其中外销面积占总销售面积的比例也有比较大幅度的增长，达到10.32%，2001年外销形势则更进一步拓展。深圳楼盘外销市场环境1、深港两地往来日趋密切据深圳口岸统计，深港过境旅客流量由70年代的500多万人次/年，增至现今的每年6500万人次，假日高峰期更可达20-30万人次/日。2001年过境人数预计可接近8000万人次，平均每日超过20万人次。1、产业基础好，投资环境优越2、港人消费观念逐渐改变3、港资在深寻求更快增长4、“深圳居住，香港工作”概念日趋强烈港人在深置业用途分析1、港人在深

8、置业用途A、自用B、度假C、投资D、业务往来E、深港家庭F、员工宿舍G、其他2、港人在深置业年龄层次A、绝大部份置业者年龄阶段处于35-45岁之间B、私营企业主占比例较高，占34%；工薪阶层占28%；高级白领占26%3、港人在深置业选择购买的类型44我司作出局部抽样调查，得出如下精辟结论：A、港人在深购置物业以高层为主，占受访者的73%；小高层占20%；多层占6%；其他占1%。B、购房自用的客户选择户型以二房、三房的实用面积为主，选购三房所占比例为43%；二房比例为39%；四房和复式占10%。C