[管理学]市场营销

《[管理学]市场营销》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、8/5/20211现代市场营销学第五章营销信息系统与营销调研8/5/20212现代市场营销学本章构成第一节市场营销信息系统第二节市场营销调研的内容、种类及要求第三节市场营销调研程序第四节市场营销调研技术第五节营销分析系统8/5/20213现代市场营销学第一节市场营销信息系统8/5/20214现代市场营销学市场营销信息系统含义指由人，机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业利用此系统来收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时准确的信息，以利于营销管理者对市场营销计划进行分析、改进、执行和控制。8/5/20215现代市场营销学市场营销信息系统的任务是：准确、及时

2、地对与营销决策有关的重要信息进行搜集、分析、评估和分发，供营销决策者运用，以便使他们的计划、执行和控制具有更高的科学性和准确性。8/5/20216现代市场营销学一、市场营销信息系统的构成市场营销信息系统一般由四个子系统组成，分别是1、内部报告系统2、营销情报系统3、营销调研系统4、营销分析系统8/5/20217现代市场营销学内部报告系统的核心是订单一收款循环。为管理人员提供结果数据。营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统。通过分析信息，营销经理能够发现重要的机会和问题。1.内部报告系统：8/5/20218现代市场营销学营销情报系统则为管理人员提供正在发

3、生的数据。是公司经理获得关于日常营销环境发展恰当信息的一整套程序和来源。2.营销情报系统：8/5/20219现代市场营销学3.营销调研系统营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。8/5/202110现代市场营销学4.营销决策支持系统由软件和硬件所支持的数据、系统、工具、和技术的协调的集合，组织可用以从企业和环境收集相关的信息，并将其转换为营销活动的基础。8/5/202111现代市场营销学营销信息系统开发信息评估信息需要营销经理分析计划执行控制营销决策和沟通营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境

4、分配信息内部报告营销决策支持分析营销情报营销调研8/5/202112现代市场营销学第二节市场营销调研的内容、种类及要求8/5/202113现代市场营销学市场营销调研的含义与作用（一）含义指企业在一定的市场营销条件下，投入一定的经费，运用科学的方法，有计划地、系统地搜集、分析和报告有关市场营销的过去、现在和将来的信息过程。（二）作用1、可以减少企业营销的不确定性。2、检查市场营销决策的实施情况。8/5/202114现代市场营销学一、营销调研的内容及种类第一类广告调查第二类工商经济调查第三类企业社会责任调查第四类产品调查第五类销售与市场调查第六类竞争状况调查第七

5、类市场环境调查8/5/202115现代市场营销学二、市场营销调研的要求市场营销调研是一项重要而又复杂的工作。市场营销调研的质量，关系到最终获得的市场信息的可靠性，进而营销到营销决策与营销活动的成功与否。这就对市场营销调研活动提出了一定的要求。（一）科学的方法（二）复合的方法（三）信息的价值和成本（四）创造性的调查研究8/5/202116现代市场营销学第三节市场营销调研程序8/5/202117现代市场营销学企业开展市场营销调研要回答三个问题：1、根据面临的问题收集相关的信息资料；2、如何收集所需的信息资料；3、如何分析与说明收集到的信息资料。市场营销调研的基本

6、方法是根据这三个问题的内在逻辑联系制订计划，建立程序，组织实施。8/5/202118现代市场营销学泰航提供电话服务的调查案例泰航打算为乘客提供电话服务。市场营销经理询问一家大电信公司在泰航波音747的东南亚航班上提供这种服务的费用是多少。电信公司回答说，航班每次飞行要付1000美元的设备费。这样如果每次通话收费25美元，而且每次飞行至少有40位乘客打电话的话，航班才能保本。是否提供这一服务展开调查？8/5/202119现代市场营销学有效的市场调查包括五个步骤：六、做出决策二、制定调研计划三、收集信息四、分析结果五、报告结果一、确定问题和调查目标8/5/202

7、120现代市场营销学一、确定问题和调查目标第一步要求市场营销经理和市场调查员明确定问题和调查目标。界定问题要宽窄适度。了解的有关乘客的所有需要。了解乘波音747从曼谷飞往雅加达途中愿意付25美元电话费的乘客人数，看看能否使泰航提供这种服务时不致赔本8/5/202121现代市场营销学最后认为该问题是：“与把费用用于公司其他可能的投资相比，在飞机上提供电话服务能给泰航增加多少好的形象以及利润？然后他们认为这项调查的目标是：(1)飞机上的乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？(2)哪类乘客最有可能打电话？(3)在各种层次的价格情况下，有多少乘客可能会打电话？8/5

8、/202122现代市场营销学(4)有多少新乘客会因这