市场营销学卷

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1、第二部分市场营销学第一章市场营销与市场营销学1.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。2.营销理论的基础是生产目的论和价值实现论，核心概念是交换。第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.企业市场营销管理哲学的演变市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。企业市场营销管理哲学（观念）的演变可划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。（1）生产观念；（2）产

2、品观念；（3）推销观念,这三个阶段的观念一般称之为旧观念，是以企业为中心的观念，即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。（4）市场营销观念：这是一种以消费者为中心的观念。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和赢利率。（5）社会营销观念：这是以社会长远利益为中心的观念。认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益，这类观念可统称为社会营销观念。理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。2.顾客满意，是指顾客对一件

3、产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。3.顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。第三章战略规划与市场营销管理过程1．企业战略的层次结构：（1）总体战略，又称公司战略。（2）经营战略，又称经营单位战略或竞争战略。（3）职能战略。即职能部门战略，又称职能层战略。2.规划投资组合有两种模式广为应用：（1）“市场增长率／市场占有率”矩阵，（2）“多因素投资组合”矩阵。2

4、.经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。规划经营战略的关键，是战略分析和战略选择。3.美国学者波特提出，有三种一般性竞争战略可供参考：（1）成本领先；（2）差别化或别具一格；（3）集中或“聚焦”。第四章市场营销环境1.宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。第五章消费者市场和购买行为分析1.消费者购买行为类型不同消费者购买过程的复杂程度不同，究其原因，最主要的是购买介入程度和品牌差异大小。（1）复杂的购买行为。

5、如果消费者属于高度介入，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著差异，则会产生复杂的购买行为。（2）减少失调感的购买行为。如果消费者属于高度介入，但是并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。（3）习惯性的购买行为。如果消费者属于低度介入并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。（4）多样性的购买行为。如果消费者属于低度介入并了解现有各品牌和品种之间具有显著差异，则会产生多样性的购买行为。2,消费者购买决策过程的主要步骤西方营销学者对消费者购买决策的一般过程作了深入研究，提出若干模式，采

6、用较多的是五阶段模式，即确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→购后行为。4第六章组织市场和购买行为分析1.组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。2．生产者购买行为的主要类型:（1）直接重购。（2）修正重购。（3）新购。3.围绕着采购的基本原则，生产者的交易导向有三种交易导向：购买导向，；采购导向；供应管理导向。4.中间商的购买类型:（1）新产品采购。（2）最佳供应商选择。（3）改善交易条件的采购。（4）直接重购。5.非营利组织的购买方式。主要有公开招

7、标选购、议价合约选购和日常性采购等方式。第七章市场营销调研与预测1.菲利普·科特勒曾将市场营销信息系统（MIS）定义为：由人、设备和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。2．市场营销信息系统的构成:（1）内部报告系统。（2）营销情报系统。（3）营销调研系统。（4）营销分析系统。▲3．市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用主要是：（1）有利于制定科学的营销规划；（2）有利于优化营销组合；（3）有利于开拓新的市场。市场营销调研的内容。其主要内容有产品调研、顾客调研

8、、销售调研、促销调研等。▲4．市场营销调研的步骤:营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提出结论。第八章目标市场营销战略1．市场细分就是以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。其