市场营销学 样卷

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1、《市场营销学（第二版）》2010年10月考试考前练习题一、辨析题1.消费者购买决策过程的第二个阶段是收集信息。2.整数定价是为了使产品显得更昂贵，尾数定价是为了使产品显得更便宜。3.关系营销和交易营销关注的重点不同。4.随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会上升。5.信念会影响消费者的行为，信念一定是科学的。6.分销渠道选择的一般步骤是先确定渠道长度，再确定渠道宽度两个阶段。参考答题思路1.消费者购买决策过程的第二个阶段是收集信息。（参见第3章第1节）。正确消费者的购买决策，是指在特定心理驱动下，按照一定程序发生的心理和行

2、为过程。典型的消费者购买决策过程包括认识需求、收集信息、品牌评估、购买决策和购后评价与行动五个阶段。第一步：认识需求。当消费者在现实生活中感觉到或意识到实际与其企求之间有一定差距、并产生了要解决这一问题的要求时，购买的决策便开始了。第二步：收集信息。收集的方式可以分为内部收集和外部收集两种方式。　　为了向目标市场有效地传递信息，企业需要了解消费者获得信息的主要来源，消费者信息的来源主要有四个方面：1）个人来源，指从家庭、朋友、邻居、同事等个人交往中获得信息。2）商业性来源，这是消费者获取信息的主要来源，其中包括广告、销售员介绍、商品包装、

3、商品展览与陈列、产品说明书等提供的信息。这一信息源是企业可以控制的，也是最为重要的信息来源。3）公共来源，指消费者从电视、广播、报纸杂志等的客观报道和消费者团体的评论所获得的信息。4）经验来源。消费者从自己亲自接触、试验和使用商品的过程中得到的信息。　　第三步：品牌评估。消费者对收集到的信息中的各种产品的评价主要从分析产品的属性、建立属性权重、形成“理想产品”　、作出最后评价。　第四步：购买决策。消费者在对各种备选品牌进行比较的基础上，将会形成对某一品牌的购买意向。　　11第五步：购后评价与行动。这一阶段消费者要对购买到的产品或服务是否满

4、意进行评价，还涉及消费者如何处置失去功能的产品或服务。购后行为直接影响消费者以后的购买决策，是营销人员必须注意的问题。从消费者的购买决策过程可知消费者购买决策过程的第二个阶段是收集信息2.整数定价是为了使产品显得更昂贵，尾数定价是为了使产品显得更便宜。从整数定价和尾数定价含义、内容去判断分析（参见教材第7章第4节）。错误整数定价：是把商品的价格定成整数，不带零头。对于声望型产品，顾客往往以高价求优质以满足心理要求。如古董、名画、高档时装等以整数定价。尾数定价：一般消费者往往认为尾数价格是经过精密计算的，因而产生一种真实感，信任感、便宜感，

5、可以顺应某些地区、民族的风俗习惯，从而有利于扩大销售。同时，由于定价非整数，顾客在柜台前等待售货员找零钱的时间较长，可能会看到其他商品，引起购买动机，增加销售机会。因此，商店对于一般消费品通常采用尾数定价。从整数定价和尾数定价的含义极其内容可以看出是由于起含义性质的不同似的两种定价的方法的顾客群及定价的物品不同。题目中的说法过于片面扭曲了两种定价的方法的含义及意义。3.关系营销和交易营销关注的重点不同。从关系营销和传统交易营销的不同去判断分析。（参见第12章第2节）。正确（1）关系营销将关系从顾客关系扩展为相关利益者的关系，从顾客市场拓展

6、到六个市场。　　（2）关系营销将交易双方利益视为互利、互补的，双方是合作伙伴关系（双赢）。企业在为顾客创造价值最大化的同时提高自己的效益。交易营销则是将双方利益视为冲突的对立，一方所得必为另一方所失。　　（3）关系营销是创造价值的过程，因为保持顾客可节约成本，提高利润。交易营销则是分配或实现生产部门或企业已创造的价值。　　（4）关系营销以保持顾客，实现顾客价值最大化为特征。交易营销以吸引新顾客，提高市场占有率及实现利润最大化为特征。　　（5）关系营销是由各职能部门实施，并实行顾客、服务质量与市场营销的整合。交易营销主要由营销部门实施，并以

7、营销组合为基础。4.随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会上升。从恩格尔系数的含义去判断分析（参见教材第2章第2节）。错误恩格尔系数是指食品支出总额占个人消费支出总额的比重。19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出比例则会下降。由此可见，随着随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会上升这种说法是错误的。115.信念会影响消费者的行为，信念一定

8、是科学的。从影响消费者行为的因素去判断分析。（参见第3章网上交流园地中的补充资料）。错误。影响消费者购买行为的因素主要有文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。在心里因素中，消费者的购买行为还