浅论企业营销DNA与模仿营销

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1、浅论企业营销DNA与模仿营销作者：　一、大约在前一阵子，一个长期关注营销并对笔者营销研究文章每期必读的一个营销经理E女士，在读了笔者的《蓝彻斯特战略在中国》（沈宗南，张京宏著，上海世新进修学院教学试验研究所，《世新期刊》，2007年04期）第一册（基本篇）的部分内容之后，发邮件给我说：先生！你说的强者战略中的跟随战，我当时读了感觉很好，于是跟随一个市场实力比我小的同行业品牌进行市场活动，现在几个月下来，发现不是那么回事情，跟随之后，我们并没有达到预期的市场效果。先生！这是怎么回事情？　　笔者不解，叫E把具体情况按笔者

2、设计的表格填写再发给笔者。研究对比之后，发现了核心问题是E和她的团队在对理论应用的时候断章取义，思路上本身不当，然后笔者把正确的建议告诉E，E执行之后，效果比较好，告诉笔者说果然不错。因此，笔者想把这些整理出来，以期相关人员共同分享、参考、启发和借鉴。　　行文之前，先把其中涉及的几个概念进行澄清。　　一是关于企业营销DNA的概念。所谓DNA，按《高级汉语大词典》的解释是“DNAdeoxyribonucleicacid脱氧核糖核酸”。DNA(脱氧核糖核酸)是核酸的一类，因分子中含有脱氧核糖而得名。根据生物学的知识，　　

3、DNA分子极为庞大(分子量一般至少在百万以上)，主要组成成分是腺嘌呤脱氧核苷酸、鸟嘌呤脱氧核苷酸、胞嘧啶脱氧核苷酸和胸腺嘧啶脱氧核苷酸。DNA存在于细胞核、线粒体、叶绿体中，也可以以游离状态存在于某些细胞的细胞质中。大多数已知噬菌体、部分动物病毒和少数植物病毒中也含有DNA。除了RNA(核糖核酸)和噬菌体外，DNA是所有生物的遗传物质基础。生物体亲子之间的相似性和继承性即所谓遗传信息，都贮存在DNA分子中。1953年，詹姆斯•沃森和弗朗西斯•克里克描述了DNA的结构：由一对多核苷酸链相互盘绕组成双螺旋。他们因此与伦敦

4、国家工学院的物理学家弗雷德里克•威尔金斯共享了1962年的诺贝尔生理学或医学奖。　　那么，根据上述背景知识，什么是企业营销DNA呢？所谓企业营销DNA，笔者给的定义是：企业在战略定位、产品定位、市场定位及营销定位的过程中，所依赖的企业经营最基础、最核心的思想因素，该思想因素普遍存在并表现在企业人事、财务、设备、行政、生产、采购、市场、物流、仓储、贸易等各个环节和细节之中。　　二是关于模仿营销的概念。所闻模仿，根据《高级汉语大词典》的解释：“模仿mófǎng　[imitate;copy;modeloneselfon]按

5、照现成的样子做　一首模仿传统大学歌曲的讽刺歌”。所谓模仿营销，是指按同行或对手的样子去做。模仿营销有三个层次：一个层次是在模仿的基础上，根据自己的实际进行改造，这叫创新，也叫“站在巨人的肩膀上”行事；第二个层次是主观上想结合实际，但因为信息掌握不对称等方方面面的因素导致了客观效果是“四不象”；第三个层次是毫不分析的拿来主义，也叫东施效颦，邯郸学步，最后连路都不会走了。　　二、从案例看企业营销DNA的发挥作用情况　　这里举两个案例。一个是台湾某作家研究人体胖瘦与否、健康与否的案例。该作家在研究中说，经过大量的研究后发现

6、，人体胖瘦与否、健康与否的核心决定因素并不是饮食、吃荤吃素、抽烟喝酒、保健等，而是先天遗传的基因DNA。比如说有人不吃水果不怎么吃菜，但肠胃照样很好；有人水果和菜吃的不停，肠胃依然有问题；有人怎么吃都不胖，有人随便怎么吃就胖，等等。核心是遗传DNA在起决定作用。　　第二个案例是某啤酒S品牌企业为了扩大自己啤酒的销售量，就广泛研究和模仿同行中啤酒销售比较好的D企业的销售模式和策略。2006年初，S企业的市场部经理A先生曾经把他的思路告诉笔者，征求笔者的意见。A先生的大意就是，学D企业，从广告，渠道，代理，分销等各个角度

7、全盘学习，然后推广应用。笔者当时告诫A经理说，要他研究S企业和D企业的核心思路及企业文化方面MI差异，比较之后再执行。A先生没有重视笔者的建议，直接推行。四五个月下来，按S企业的模式运行的后果是，销售队伍大乱，精英的销售核心人员多半流失，企业的市场占有率严重受到破坏，销售业绩直线下滑近15%。　　三、分析及启示　　痛定思痛。挫败之后的A经理再次邀请笔者进行分析，笔者分析了四个层面一个中心：　　第一层面：企业宣传广告投入的基础不同。D企业是在日本已经很成熟的企业，其经营模式是建立在其股东财团雄厚资金势力和强大的广告投入

8、的基础上的。对D企业来说，销售人员的更多时间是在营业部接听电话，和客户沟通价格。而对S企业来说，属于草根出身，没有强大的资金投入到大量广告中去，许多客户的开发和维护主要靠业务员主动的出击和沟通，还要主动出去跑市场。而A经理忽视了这一区别，要求S企业业务员学D公司销售业务员的工作方式，以为S企业的营业部在没有强大市场广告支持的背景下也能和D企业一