广告创意---第八章 创意与广告策略

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1、第八章创意与广告策略知识要求了解广告创意总体策略的性质和形成过程掌握差异化、品牌形象、定位策略的基本内容探索广告创意的表现性策略技能要求熟悉总体性创意策略的运用手法掌握各种表现性策略的应用范围能创造性地将各种策略应用于实践第一节总体性创意策略所谓总体性策略是指在现代广告史上具有历程碑意义的，对各类广告的创作和表现具有普遍适用性，有着较强的方法论意义的广告手段。这种大的策略手段主要有差异化策略、品牌策略和定位策略。一、差异化策略提出：RoseerReeves在《广告实效奥妙》（RealityinAdvertising)中首次提出。含义：瑞夫斯在总结了许多具有实际效果的广告创意后，发现大多

2、数的这类创意案都不自觉地含有一种共同的创意原则，即用各种广告手法挖掘并且发掘隐蔽在产品中有时甚至微不足道的差异，并将这些符合消费者利益的差异以消费者乐于接受的方式传达出来。事实上，瑞夫斯已经提出一个新的广告创意概念，称为“独特的销售主张”（USP)USP广告策略的基本原则1、找出同类产品所不具有的独有特性——unique2、符合消费者欲求的销售——selling3、提出一种建议（主张）——propositionUSP广告策略包含的思想1、每一个广告都一定对消费者提出一个说辞。“只要你购买本产品，你就将得到广告所许诺的利益”。2、这一说辞，必须是你的竞争对手未曾提出的，或者即便想要提出也

3、无法承诺和实现的。它一定要具有品牌的独特性，或者广告主张上的独特性。3、这一说辞必须是强有利的。适合发展出“独特的销售主张”的产品的差异性及其案例产品性能上的差异性产品销售的差异性产品制造环境的差异性产品外形及价格差异性读者文摘我们能在全球广泛存在，根源在于我们的出版物具有全世界的影响力。我们的出版物在全世界各地以当地的语言发行。作为世界上最具广泛阅读的杂志，《读者文摘》有39种版本，以15种文字印刷，包括阿拉伯文、中文、印地文、朝鲜文。每个月世界上各个国家超过1亿人阅读我们的原作以及当地和国际上来源的压缩选编本。我们影响世界范围内的1亿人。美国通用电力公司他们没有请教过装饰师，他们有

4、自己的想法。这个厂子位于得克萨斯州Ft.Wooth，占地全长达1英里。而此次世界大战时，B-24”解放者”飞机就是在这里出场并起飞，帮助盟军击退了轴心国的进攻。我们为我们门的工厂感到自豪。我们为我们的飞机感到自豪。但是，我们更为我们的员工感到自豪。瞧！这些美国国旗，1英里路上挂满了国旗。这并不是我们布置的，是我们的员工做的。我们没有给他们钱，是他们自己买的。我们未负责清洁工作及维护管理，我们的员工自己承担了一切工作。花他们自己的钱，耗他们自己的时间。也许，这些国旗会帮助我们的员工创造一种他们向往的工作环境，时刻提醒他们为谁工作。他们以工厂为荣，他们为自己的飞机感到自豪。但是最使他们感到

5、自豪的是他们的国家。强大的公司是为强大的国家服务的。VOLVO的独特主张广告创意的示证形态广告创意的示证形态，主要是通过示范与证实的形式，传达产品或服务的客观实际，带有情报、资讯的性质，摆事实，讲道理，使受众警个认知、判断、推理的逻辑思维的过程，理性地做出选择。示证形态一般体现独特的消费主张，它可以是人证、物证、言证、事证、验证、引证、实证等。示证形态的创意优点是直接，清晰明了。但应注意的是要经得起法律上的检验。自我示证的形态产品或服务的实际描述：包括产品的质量、性能、特点、服务范围、内容等，有明显的高执行。多从第一人称的角度出发。1、产品本身的优势功能。2、产品产地的优势。（矿泉水、

6、白酒、葡萄酒、水果等）（产地的历史、文化、气候、地理）3、过程的特征。用户示证的形态这种方法是通过消费者的体验去阐述产品或服务的特征、性能、优势以及消费者购买了产品和接受了服务所获得的利益。1、具体的用户证实。2、一般的用户证实。事物示证的形态以实际发生的具体的事例、事件作为创意内容的创意方式，就是让事实说话。（大件耐用消费品、高科技产品或服务、工业品）大卫·奥格威：“好的成药广告给人以严肃、认真的感觉。对于患者来说，身体不适不是什么开玩笑的事，成人患者患病的事实，才会受到他们的欢迎。好的成药广告要有一种权威感。在药品广告稿中不仅仅是买卖关系，而且含有医生与患者之间的关系。广告不应该仅

7、仅宣传产品的优点，还应对疾病做出解释。应使患者感到学到一些有关病理方面的知识。不能炫耀，而令人生疑。处在病痛中的患者，渴望相信你能够有助于他。”科学示证的形态科学示证就是通过试验或数据，用数据说话，体现科学的依据，增强说服力和实证效果。科学示证形态的广告创意要注意法律上的要求。二、品牌形象策略20世纪60年代中期由大卫.奥格威在其著作《一个广告人的自白》中提出来的。基本要点：1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标。2、任何一个广告都被当作对品牌提