广告创意与策略·.doc

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1、名词解释广告策划：就是对于广告运动的整体计划，是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。隐性广告：指那些隐藏在影片或电视剧或节目中的不作为广告形式出现的，但又潜移默化的起到了广告作用的一类广告。概念营销：是指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用说服和促销，提供近期的消费走向及其相应的产品信息，引起消费者关注与认同，并唤起消费者对新产品期待的一种营销观念或策略。理性诉求策略：作用于受众的理智动机，通过晓之以理，以理服人来达到诉求目的。这种广告一般向受众讲明产品、劳务的特殊功效以及可给消费者带来显著的利益，往往因重点突出，信息全面而具有很高说服力。直

2、接营销：利用一种或多种广告媒介在任何场所所产生可测量的反应或交易的一套互动营销体系。广告创意：从广义上说，是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格来说，广告创意是表现广告主题的，能有效与受众沟通的艺术构思。广告定位理论？定位理论是由美国著名营销专家里斯和屈特在20世纪70年代提出的，并集中反映在他们的著作《定位，为你的心志而战》中。里斯和屈特认为：“定位是在我们传播信息过多的社会中，认真处理怎样使他人听到信息等种种问题的主要思考部分。”他对定位下的定义是：“定位并不是要你对产品做什么事，而是你对未来的潜在顾客心志所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客

3、的心中。”定位就是让产品占领消费者心中的空隙。定位的羁绊原则并不是去塑造新奇的东西，而失去操纵人类心中原来的想法，打开联想之结，目的是要在顾客心目中占据有利位置。定位的重点不在产品，而是洞悉消费者内心的想法。简答广告策划的原则？广告策划应当遵循一，系统性和灵活性原则：1.广告策划是企业营销策划的有机组成部分，是企业营销策划这个大系统的分支系统。因此必须服从并服务于这个大系统。2.对广告活动的全局来说，广告策划又居于核心地位，具有统帅作用，因而必须使广告运动中的各环节协调关系。二，创新性和实用性原则：1.对整个广告运动的策划要有新意，有创造性，表现在战略、策略上有独到之处

4、。2.广告创意要出新。3.广告表现手法要新颖。三，经济性和道德性原则。广告策划坚持经济型原则是自不待言的，因为广告策划的目的就是要给广告主带来效益，但是在坚持经济性原则的同时，一定不能忽视道德性原则。根据营销战略的不同，广告战略的选择？无差异性广告战略。在无差异市场营销战略当中，只使用单一的营销策略来开拓市场，推出一种产品，采用一种价格，使用相同的分销渠道，因而广告战略上对于整个市场也是采取统一的广告战略，应用相同的广告设计和宣传。差异性广告战略。差异性市场营销战略是将整个大市场细分为不同的市场群，根据不同的市场采取不同的营销策略，设计不同的产品适合不同的细分市场，采用

5、不同的分销渠道。因而反映在广告战略上就是应用多种广告设计和广告媒体去满足不同顾客的需求。集中性或密集性广告战略。密集性营销战略不是把力量分散在广大市场上，而是集中在某一个或几个市场部分，实行专业化生产和销售。因此，相对应的广告战略就是选择一到几个细分市场，主要针对于细分市场内消费者常接触的媒介，以消费者便于接受的表现方式来做广告。广告主题构成要素？1、广告目标要素。确认广告主题，必须以广告目标为依据，针对要达成的广告目标而提出广告所要说明的基本观念。2、信息个性要素。是指广告所宣传的商品、企业、或观念的与众不同的特点，是跟其他同类产品相比较而突出显示的区别性特点。3、消

6、费心理要素。广告主题必须选择适应消费者广告心理的诉求方式。广告表现的诉求策略？广告是一种以说服为目的的信息传播活动，广告诉求，也就是指说服的方式。通过作用于受众的认知和情感的层面使受众得行为发生变化。因此，作用于认知层面的理性诉求和作用于情感层面的感性诉求成为广告诉求两种最基本的策略。在此基础上，又产生了同时作用于手中的认知和情感的请理结合的诉求策略。1.理性诉求策略：作用于受众的理智动机，通过晓之以理，以理服人来达到诉求目的。这种广告一般向受众讲明产品、劳务的特殊功效以及可给消费者带来显著的利益，往往因重点突出，信息全面而具有很高说服力。2.感性诉求策略：又叫情感诉求

7、策略。与理性诉求相对应的是，感性诉求作用于人们的情感或情绪，以情动人。媒介排期的四种方式？持续式排期，是指广告在整个活动期间持续发布，没有什么变动。这是建立持续性的最佳途径。对消费者定期购买的产品，广告主一般采用这种排期模式。起伏式排期，有广告期和无广告期交替出现。这种间歇性排期比较适合于一年中需求波动较大的产品和服务。广告主可以以四周为一组先推出产品，然后再按季节安排另外三组广告播放时期。脉冲式排期，是持续性战略和起伏式战略的结合体。消费者购买周期越长，越适合采用脉冲式排期。广告主全年维持较低广告水平，但在消费高峰期采用一时性脉冲“增强