第八章 广告创意策略

《第八章 广告创意策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、第八章广告创意策略【本章结构图】广告大师告创意USP广告策略策略品牌形象策略广告定位策略【学习目标】1重点掌握USP广告策略、品牌形象策略及广告定位策略的基本要点和理论基础2了解杰出的广告大师3鉴赏广告片第一节独特销售主题策略罗素·瑞夫斯——广告科学派的旗手一、基本生平（一）早期经历1好学的小瑞夫斯10岁开始写小说和诗歌，其中偶尔还能在当地报纸发表2从记者到广告人《里士满时代快报》当了一名记者里士满的一家银行作广告经理3步入广告殿堂（二）中期经历——出色的撰稿人——达彼思广告公司1总督牌香烟2总统竞选1

2、952年帮助艾森豪威尔竞选总统的电视广告宣传计划被采纳，竞选最终获得成功，从此他名声大振，也改变了美国政治广告宣传的惯例，开创了广告推动总统竞选的先例。针对当时民主党提出的“你从未发现原来如此美好”的竞选口号，选出了三个独特的方面来回应：朝鲜、生活消费、腐败3、1961年出版了《实效的广告》，在书中开创性地提出了独特销售广告理论。当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题，并通过足量的重复将其传达给受众。一、USP策略的要点1、必须包括特定的商品效用。即每一个

3、广告主题都要对消费者提出一个说辞，给与消费者一个明确的利益承诺。（买下这个产品，你会得到独特的好处。）“人们并不真正需要艺术、音乐、文学、报纸、历史学家、汽车、日历、哲学，人们所需要的只是一个窝、一顿饭或许一盆火。”2、必须是独特的、唯一的，是其他同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。3、必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力地找来数以百万计的大众。二、USP策略的基础n理论基础差异化营销n心理基础认知（注：认知是指消费者通过感官对外部刺激物所获得的直观形象的反应。）第二节品牌形象策略20世纪60年

4、代，大卫·奥格威（DavidOgivy）所提出的。大卫·奥格威经历1、贵族童年的生活2、恐怖的小学3、封杀出局的牛津大学4、法兰西的厨师5、将军牌厨具的推销员6、广告编辑7、开创了奥美广告公司一、什么是品牌市场营销：品牌是一个名字、称谓、符号或者设计，或者上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。广告：品牌是一种类似成见的偏见。二、品牌形象和价值如何评价某一个品牌？1品牌品牌活力：（1）差别化：消费者认为品牌有特色。（2）适宜度：消费者认为品牌对自己的生活有重要意义。2、品牌知觉优势：（1）

5、尊重：消费者对此品牌的评价高。（2）亲近感：消费者认知、理解并且感觉熟悉此品牌第三节广告定位策略一、定位观念的提出定位是对潜在顾客的心智所下的功夫。其目的就是要突破过多传播的屏障，使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置。二、定位观念的要点（一）定位的心理基础1、定位为受众有限的心智提供一种简化的信息2、定位借助的是一种位序符号3、定位与受众心理的保守性和可塑性（二）定位的竞争特征1、定位是一种心理位置上的竞争2、定位承认并利用竞争品牌的位置和优势三、广告定位策略1、领导者定位——建立领导位置2、比附定

6、位——紧跟行业领导者3、细分定位——寻找市场空隙4、重新定位——重新为竞争定位5、高级俱乐部式定位