2011-2012年度杭州万科良渚文化村全国性城镇营销策略与执行方案

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1、万科良渚文化村2011-2012年度全国性城镇营销策略与执行方案生命的诞生：文明的跳跃生命是一种神话，文明是物种起源新的一次创生来自世界聚落的教示来自世界聚落的教示城镇，是生命与文明的容器，是独特习俗、心灵自由、情感丰富的实体美国当代涂鸦艺术家基斯·哈林作品：其图谱与良渚美学调性有着惊人的暗合良渚文化，中国文明的原创地。良渚遗址给人类的创造活动有着永远的启示意义，有丰富的精神遗产可以继承，有不竭的思想源泉可以涵养良渚文化村延拓文明涵养生命田园小镇的文明脉动良渚文化村全国性城镇营销策略目的一、树立良渚文化村全国性品牌与无竞争性良渚文化村是唯一的，具备不可复制

2、的地理文化属性。良渚文化村的规划理念是中国目前最先进的大型社区规划理念，她是中国目前唯一在文明遗址区旁规划的优良新镇，是唯一傍依富庶江南低山流水、以文化艺术为内涵，综合博物馆、度假酒店、疗养、教育、创意、休闲产业等生活配套形成的纯低密度居住新镇。二、万科品牌全国性拓展运动良渚文化村不仅是杭州的、而是中国的，乃至世界的。因此，她理应成为万科品牌全国性拓展行动的一面旗帜。将良渚特性融入万科，并激发万科持久创造。良渚可以让万科成为名副其实的真正领跑者。良渚是万科企业可持续发展谱系的一个象征。通过良渚品牌持续传递：万科——人文艺术倡导者生活方式塑造者城

3、镇复兴实践者未来规则制定者三、促动良渚文化村销售的跳跃性以创新、宏观、立体营销颠覆常规楼盘营销——创造无竞争区隔目标客户。1、由外及里、由大及小、由远及近互动营销策略——以大范围影响创造本土优势，由大文化营销支持小区营销、由文明传统与支持当代生活。2、多媒体营销策略：精准、惊喜、创新的全国多元媒体整合促动良渚销售。3、制高点策略：制造强势话语权、主动抢夺制高点、以文化社会事件实证效应助长销售。四、塑造良渚文化村场所整体价值跃升良渚文化村不是单体建筑空间性价比，良渚文化村的价值是整体性的，系统性的。因此，对良渚不局限评价生态、景观、建筑每个单项，更应

4、该从社会文化学、城市学、新的生活方式价值塑造开始。通过城镇营销体系：１、良渚文化村成为全国著名的场所；（稀罕性）２、全国著名场所的价值要素；（社会性）３、场所整体价值体系与小镇生活方式启蒙。（公众性）“良渚涅槃”城镇营销体系田园小镇的文明脉动一、社会话语营销以申遗活动、良渚国际论坛、中华玉文化研究中心等为轴心，确立良渚文化村与文明遗址的社会关系地位。二、文化语境营销以国际雕塑节、民谣节、良渚映像文献展、良渚观复书院等文化艺术活动凝塑良渚文脉气质。三、创意调性营销以良渚创意基地、设计双年展、创意工作室进驻等活动促动城镇空间再生与产业复兴。四、社

5、区模式营销以社区生活、生态、配套资源整合营销，塑造新的生活方式是一种当今社会趋向，以销售价值保障城镇品牌实施。（本土以杭州精锐对接）五、旅游培植营销良渚旅游资源整合规划及方案，良渚文化村城镇运营的未来重要产业。2011-2012“良渚涅槃”城镇营销计划主题良渚文化村——延拓文明涵养生命田园小镇的文明脉动方案目录一、“申报世界文化遗产”活动——良渚全国性品牌引爆点二、国际雕塑邀请赛——凝塑良渚地域公共艺术三、良渚国际论坛——良渚文化当代价值社会聚焦与持续增长四、玉鸟流苏创意大奖赛——启动创意良渚产业基地与客户价值提升五、良渚（中国）当代城市民谣节——“心

6、灵归属在乡村”基调六、良渚国际新媒体文献展——城市温度七、文本营销计划《谁生活在传说中》（万科城镇文艺复兴实践）（全国公开发行）《延拓文明　涵养生命》：良渚文化村新映像图片（全国城市巡视展）《良渚文明的当代脉动》：良渚文化村电视片（万科集团与中央电视台十套联合摄制）八、良渚文化村公共环境艺术规划与实施——城镇文化辅助运营提案计划一：支持“申报世界文化遗产”国际性文化公益活动万科－良渚品牌价值提升的重磅营销暨“良渚文化博物馆新馆开馆典礼”（另案）“中华玉文化高峰论坛开幕”（另案）时间：2011年12月发起单位：中华民族文化促进会、杭州市政府、良渚管委会、万科

7、集团地点：中国－杭州－良渚文化村目的：借良渚文化博物馆新馆开馆之际，重燃良渚申遗之火，以国际性与社会营销事件提升良渚文化村价值与万科品牌全国性影响。以中华民族文化促进会、市政府、良渚管委会、万科集团作为发起单位，以国际名流的影响力共同倡导推进良渚申遗工作，更重要的是通过国际名流提升良渚文化村的价值。主题：签署《良渚宣言》，向联合国教科文组织呼吁良渚申遗。首批署名良渚申遗公益大使：王石万科董事长王蒙著名作家吴冠中著名画家张艺谋著名导演李连杰著名演员《壹基金》创始人刘翔著名运动员谭盾著名音乐家马云阿里巴巴董事局主席策略：１、以浙江万科名义向万科董

8、事会递交《良渚申遗宣言》策划方案，谋取总部支持。２、以万科集团