2010年重庆伊利品牌舒化奶健康万里行产品推广方案

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1、舒化奶健康万里行-----重庆舒化奶推广方案一、活动背景：将舒化奶定位为高端纯奶，而目前其市场份额仅占7%（月均150吨左右），且随着蒙牛新养道的上市，舒化奶呈现下滑趋势（下滑约25%）。在产品同质化严重的大形式下，可见销售量在行业内的再分配，产品的忠诚度低。同时在竞品蒙牛新养道上市后，我们也缺乏对产品再次深入的概念宣导，宣传面的扩大和持续，将是建立品牌忠诚度和扩大市场份额的有效途径。从销售渠道看，现代通路占75%的份额，传统渠道占25%的销售份额。从城市占比看，区县市场目前舒化奶占比仅占48%（区县整体占比为55%），故舒化奶的渠道拓展工作将成为产品成长的突破口。重庆

2、提出5个重庆概念，其一为健康重庆。故响应健康重庆的概念，进行健康万里行活动，以求与地方公益性活动相结合，争取最大化的正面媒体报道，提高消费者的参与度。二、活动主旨：扩大、深化宣传舒化奶产品概念，提高舒化奶品牌忠诚度。完善纯奶的产品线，建立高端纯奶的固定市场份额，由现在的7%，提高到14%，月均达销售300吨，成长率达80%。为厂商创造更多利润空间，同时满足消费者对高品质乳制品市场的需求。通过舒化奶产品科技含量的宣传，塑造伊利公司乳制品科研技术领跑者的形象。通过对消费者营养健康知识的宣导，普及国民乳制品知识的“健康万里行”活动，塑造伊利公司将利国利民之国家事视为企业事的责

3、任心。三、活动细案：基础工作第一阶段第二阶段推动工作第三阶段拉动-健康万里行整体活动框架产品知识培训铺市工作陈列工作人员激励终端积分奖励陈列奖励人员奖励消费者沟通消费者促销路演（讲座+试饮+游戏）媒体宣传三、活动细案：第一阶段：基础工作---产品知识培训目的：针对分销代表、产品推广人员进行舒化奶产品的针对性培训，提高其铺市和终端销售的成功率，提高其销售技巧。活动时间：7月20日---7月21日，7月29日-7月30日培训沟通内容：培训课题分对象分别进行，针对分销代表和产品推广人员日常推荐工作中常遇到的问题进行有针对性培训。如：分销代表铺市常遇到问题：价格贵；店主以经营品

4、项多，拒绝接收新品；产品回转慢。产品推广人员推荐产品常遇到问题：价格比蒙牛贵、伊利水解率没的蒙牛高培训主办方：重庆销售区域行销部门（针对产品类的培训）培训协办方：重庆销售区域对应业务部门（针对销售技巧的培训）三、活动细案：第一阶段：基础工作---铺市工作目的：提高终端能见度、随处可见、随处可买到舒化奶。铺市率指标：（以纯奶的铺市率指标，要求舒化奶）KA/A/B类点整提100%，单包100%；C类点整提80%，单包80%（乡镇70%）；D类点单包70%（乡镇60%）。铺市政策及公司补贴费用：铺市政策：进6提舒化奶送1件优酸乳。（针对C/D点可撤零执行）补贴：市区每件舒化奶

5、补贴4.7元，外区每件舒化奶补贴2元。三、活动细案：第一阶段：基础工作---铺市工作铺市政策利润分析表：经销商到岸价（元/提）折后终端供货价（元/提）单件补贴（不含赠品）利润率费用率市区30.528.524.710%15%区县30.531.52210%7%铺市时间：7月20日-7月30日;8月15日—8月25日；9月15日—9月25日预计铺市点数：1.5万个,市区铺市件数1万件，区县铺市2万件。铺市费用：8.7万/月*3个月=26.1万元（以上费用伊利承担）三、活动细案：第一阶段：基础工作---陈列工作之现代通路目的：通过现代渠道的动感陈列+产品DM单的派发，告之产品“

6、细化营养、加倍吸收”的特性。活动方式：在产品堆头上放置漏斗状的陈列物，通过形象的物品展示，告之营养经过细化（LHT技术），给我们带来的好吸收效果。同时配合舒化奶的产品宣传单进行大范围宣传，告之产品的特性和“健康万里行”活动内容。同时购买我产品的消费者可获得一枚“健康万里行”咨询的优先券，可优先进行健康咨询。陈列点数要求：每个区域的KA/A必须100%进行生动陈列，能独立陈列的卖场、必须独立陈列。DM单制作：DM单制作需要将深奥的产品概念生活化诠释给消费者。以求引发消费者的共鸣。三、活动细案：第一阶段：基础工作---陈列工作之现代通路陈列时间：8月1日-12月31日陈列点

7、数：市区20点，涪陵5点、万州8点，其他区县各2点。合计83点费用：陈列费用----市区—20点*5个月*2000元/月/点=20万元区县---63点*5个月*1200元/月/点=37.8万元制作费用----1200元/个*83个=9.96万元DM册页制作费用---5万册*0.3元/册=1.5万元。(合计费用：69.26万元)（后附：陈列设计初步草案）三、活动细案：陈列设计初步草案三、活动细案：陈列设计初步草案三、活动细案：第一阶段：基础工作---陈列工作之传统通路亮化目的：通过传统渠道的端架陈列+产品DM单派发，最大化展示舒化奶，将产品