尚美佳-宁波亲亲家园整体推广策略案

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1、宁波亲亲家园整体推广策略案目录[contents]亲亲家园项目整体推广策略PART-01市场模型分析PART-02消费圈层分析PART-03整体推广体系PART-04现场包装语言策略主线[tacticsyllabus]整体推广执行系统消费个案分析项目传播定位产品定位市场模型分析客户定位reason&resultsPART-01市场模型Part-01市场模型项目的成功都不是简单靠建筑的，市场总是首要的考虑因素，而且在项目推广和销售之初，首先就要预先对项目所处市场进行一个设定和分析，才能对市场有清晰准确的认识，并进一步为后续的营销推广服

2、务。此设定和分析就是该项目的市场模型。Part-01市场模型分析宏观背景市场总况产品取向消费者取向模型设定宏观背景国务院于今年4月27日出台的[新八条]在宁波引起了巨大反响。宁波市城调队5月底公布的一项快速民意调查结果表明：民意看好新出台的“国八条”，有半数居民购房心理和购房计划因此而发生变化。有74.5%的受访者认为房价会“涨幅回落趋稳”，半数市民将推迟购房。1-5月份，宁波市房地产开发投资完成88.93亿元，增幅仅为4.7%，总量居15个副省级城市第6位，较去年同期下降2位；增幅居15个副省级城市第12位，较去年同期下滑达10位

3、之多。与去年同期增幅相比，宁波市房地产投资增幅回落达64.9个百分点，回落幅度远高于其他副省级城市。宁波市房地产市场对宏观调控的敏感度也大大强于大多数副省级城市。同时，受宏观调控影响，房地产新开工、竣工、销售、预售仍呈现负增长，且有进一步扩大的态势。Part-01市场模型分析市场总况从整体上看，宁波市场目前比较低迷，在供应量逐渐增加的同时，消费者却迟迟观望，致使目前绝大多数的房地产项目销售速度极为缓慢。供求关系形成了瓶颈态势，需求虽然客观存在，但是却在宏观政策的影响下被遏制，房地产开发商以低价的对策刺激市场，使房价整体上都大有跌落。

4、近期宁波市场住宅类产品有小城花园、盛世华城、BOBO城、水岸阑珊四个楼盘低调开盘发售，销售状况也不尽人意。从市场规律来看，在短暂回落之后，随着市场的逐渐恢复，房价依然会有所回升，而且供求量也很大，所以目前的市场情况下，其实是[严霜中有红梅]，这是对市场的一个考验，也是对开发商实力的考验。Part-01市场模型分析产品取向各房地产企业负责人普遍预测房地产市场将以平抑、稳健和有序的走势为主；在房价走势上，由于政府增加经济适用房供应量，普通商品房价格会下降，但非住宅商品房、中高档商品房价格会稳中有升。除此之外,因为商业地产不在房产新政调控

5、之中，受到的影响较小。一些住宅投资者纷纷将目光转向写字楼、商铺。由于房市前景把握不准，开发商也处于观望阶段，新楼盘上市速度明显变缓。Part-01市场模型分析消费者取向5月份以来，宁波市房地产市场中观望气氛浓厚，购房者“买涨不买跌”的心态更为强烈。总体来看，消费者对宏观调控仍寄予着期望，需求方观望心态还在持续，但这也说明了消费者对房价心理预期已开始逐渐趋向理性。另外，今年7月下旬，根据中国人民银行发布公告：我国开始实行以市场供求为基础，参考一篮子货币进行调节、有管理的浮动汇率制度，人民币对美元升值2%。在此背景下，消费者对调控抑制房

6、价的期望异常强烈，持币观望心态也持续增强Part-01市场模型分析需求满足量即销售量Part-01市场模型分析市场供应量市场需求量基于前面对市场模型的四个方面的理解，我们从市场供应量和市场需求量这两端口绘出市场模型。哑铃状市场模型Part-01市场模型分析哑铃状市场模型的典型特征：1、市场供应量与需求量的相对平衡；2、供应与需求的满足渠道相对狭窄。这两点就意味着在此市场模型下产品的竞争关系的激烈，这也带来了对产品本身质素和竞争力的高要求。Part-01市场模型分析主要竞争来源洪都花园青林湾水岸心境本案水尚阑珊Part-01市场模型分

7、析青林湾：项目位于宁波城市（中心城）用地发展轴中端，大都市圈生活发展的黄金地块，是市级文化中心“三江文化长廊”北始端，城市景观主轴上游，姚江历史文化旅游带中端，杭州湾大通道进入中心城区的门户区域，是目前宁波最大的居住开发用地。建成后有望将成为宁波临江景观住宅的经典之作。水岸心境：宁波首席运动型健康社区，位于新三江口板块，依母亲河姚江畔，黄家河西岸．社区内设有滨河慢跑木栈道，米你golf，篮球网球场等。水尚阑珊：小三江板块三江文化长廊，天然活水贯穿社区，生态高尚社区，古装美女秀，营造古色古香的别墅新生活。洪都花园：项目定位为[姚江板块

8、大型岛居水生活园区]，借助天然河流，辅以人工构建的环岛水系，造就宁波首创的岛屿式生态园区，为宁波罕见的低密度低容积率纯低层生态社区。Part-01市场模型分析在项目定位和诉求方式上必须要与众多竞争对手形成明显的差异化，以我们的主题和风