中国民族汽车的高端品牌营销出路的浅议

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1、中国民族汽车的高端品牌营销出路的浅议　　摘要：本文从科特勒品牌营销理论入手，以瑞麒G5为例分析自主高端品牌营销过程中所存在的问题，并在汽车品牌推广方面提出了关于感性诉求式营销和理性诉求式营销以及广告语创作的个人见解。　　关键词：高端自主品牌汽车品牌营销感性诉求品牌推广　　前言：　　五年前，一汽在酝酿涅盘，上汽在争夺产权，吉利在重塑品牌，广汽在探索传奇，奇瑞在纠结利润自主品牌车企的高端之路从此开启。　　五年后，奔腾B70和荣威550陷入发展瓶颈，荣威750被迫向通用求助，吉利帝豪EC8和广汽传奇在千辆徘徊

2、，瑞麒G5无法摆脱月均百辆的尴尬自主品牌车企的高端之路陷入迷茫。　　一：品牌营销理论　　随着国内汽车市场竞争的加剧，各个企业的市场路线也在发生着变化，即：合资品牌车企产品线走向低端，自主品牌车企产品线走向高端。前者通过创造子品牌来提高淘汰车型的利用率和维持母品牌的保值率，后者通过创造高端品牌来摆脱低端印象和获取更大利润。自主高端品牌的发展必须要改变传统的营销策略，要实现传统的产品营销为品牌营销。　　品牌营销包括：品牌定位，品牌推广，品牌维护和品牌创新。　　二：高端自主的品牌营销问题　　目前，由于自主高端

3、品牌刚刚起步，因此在品牌营销方面尚处于品牌定位和品牌推广阶段。下面将以奇瑞瑞麒G5作为自主高端典型，从品牌定位和品牌推广两方面进行分析探讨。　　2.0T+纽伯格林赛道王+梅西代言+世界杯之势+宾尼法瑞纳设计这就是瑞麒G5。　　历史最高月销量800辆，最低17辆，2011年月平均147辆这也是瑞麒G5。　　1：G5的品牌具体定位分析。　　笔者由4P理论对G5的品牌具体定位进行分析(如下图所示)。根据细分市场的空白和奇瑞自身的技术资源实力，奇瑞最终选择了运动型商务轿车作为自己的目标市场，此市场主要有马6、福

4、克斯和荣威550以及本田思域等竞争对手。不过瑞麒G5在具体定位方面存在诸多失误。例如，虽自称为赛道之王，但G5的2.0T发动机的动力表现(125K)不及英朗的1.6T(135K)，与华晨骏捷1.8T(125K)相近。此外，在多品牌战略方面采用上海大众的以品牌内涵与品牌个性为标准的交叉性多品牌战略而非上海通用的以车型和档次为标准的多品牌战略。尽管二者都在中国取得了成功，但是这对于处于发展期的自主品牌来说，选择前者乃为明智之举。尽管后者可以实现零部件共用和实现产品细分程度的加深，但是由于其心理定位难以量化的

5、特点对销售能力和母品牌以及资金投入的要求极高，奇瑞选择交叉性多品牌战略道路注定是风险大于机遇。　　假如瑞麒G5能完善动力系统产品线，推出1.8L甚至1.6T的发动机;假如G5将竞争对手锁定为诸如荣威550和奔腾B70等12万级别的运动时尚型车型;假如把G5吸取A3成功的营销方式和产品特点，相信G5会取得不错的销量。　　2：G5的品牌推广　　奇瑞在瑞麒G5的推广上可谓大手笔，先是在德国纽伯格林赛道夺得冠军，接着4000万人民币签约梅西，并借2010年南非世界杯的举办刮起体育营销的旋风。可事实证明，G5的品

6、牌推广是不理想的。据调查，很多瑞麒G5的用户是因为购买了瑞麒G5才获得了关于梅西的信息。而梅西代言G5是典型的三不广告代言不现身、不发言和不动态，只是停留在平面媒体，其对奇瑞产生的营销效果就可想而知了。广告界有句：我知道我的一半广告费都浪费了，但是我不知道浪费在哪里，笔者虽不知G5广告费浪费多少，但却知道浪费在品牌推广方向的错误。瑞麒G5的推广失败在于奇瑞过于自信和盲目，高估了高端自主品牌的发展困难和速度。瑞麒G5在品牌定位和品牌推广方面存在的诸多问题，加上竞争对手马6的大幅优惠和荣威550的1.8T的

7、先入为主，G5不尽人意的市场表现似乎也在情理之中了。　　我们在叹息瑞麒G5在品牌定位和品牌推广方面的失误同时是否能够有所收获呢?是否能够给其它即将上市自主高端产品一些警示呢?　　三：自主品牌汽车的品牌推广　　品牌推广在品牌营销中具有关键作用，直接关系到如何把产品传递到消费者手中。传统的汽车营销也往往仅限于广告和促销等一般方式，试图将企业所设定的品牌形象灌输给消费者。这种方式之所以在过去的几年内能有良好市场反应，是由于竞争车型稀少造成;另一方面，消费者对自己的第一辆车还无法提出个性化的要求，往往是被动消费

8、;更重要的是产品的品质内涵都处于低端化，对品牌推广要求不高。随着消费者对产品要求的提高以及竞争程度的加剧，传统的硬式广告推广和促销已无法满足自主品牌的营销要求，汽车的品牌推广越来越多的要求广告推广、文化推广和公关推广的结合。在笔者看来，在广告推广过程中注入感情、注入文化、注入感性，把理性诉求和感性诉求结合是品牌推广过程中最佳选择。　　理性诉求是一种采用理性说服方法的广告形式，俗称硬消费或明性广告;感性诉求是一种采用理性说服方法的广告形式，俗