房地产项目形象再策划——长沙云顶翠峰策划推广案

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1、2011云顶翠峰策略推广案2011.02——金铠广告这并非是一个全新的项目在金铠之前，亦有其他广告公司，为之倾注心血。对于冷江人而言：“冷江人在长沙自己的家”等广告语，结合麓南的生态资源及产品的性价比优势，无疑成功的塑造了项目于冷江人之中的独特个性，勾起冷江人对项目的归属感。对于长沙人而言：“麓山南公园畔依山而居”、“麓南优质山景住宅”的资源型定位，也塑造了项目山居住宅的市场印象。然而，提价在即，在”硬件“不变的前提下，怎样为项目的利润最大化提供“软件”支撑，才是我们的真正命题。第一步观市演变中的麓南楼市阳光10008年，阳光100一枝独秀，区内各

2、大开发商苦苦支撑；麓山和苑09年，中建进驻，几大品牌开发商蓄势待发；米兰春天10年，阳光100后劲不足，米兰春天为代表的区内大盘呈现割据之势；麓南已经由阳光100一家独大，发展至多个大盘割据竞争，片区的成熟度得到了极大的提升；区域价值得到提升，环境和人文氛围得到客户的广泛认同。在吹捧含浦片区”山、湖、园“的自然资源优势”高知住区“的配套与前景优势”省府后花园、中央别墅区、长株潭融城核心“的地位优势“长沙价格洼地”的性价比优势等片区共有资源优势之外，各项目亦没有忘记要为自己”卖弄点风情“各项目均有自己独特的卖点，产品特色鲜明。2011年的麓南楼市竞争

3、趋势云栖谷11年，以户型优势见长的云栖谷收官；中建、利海、广晟三大品牌开发商，皆有10万平米以上的推货，形成三足鼎立的局面；阳光100沉寂了2年后，卷土重来，大有重新领跑区域的势头；枫华府第第四期产品准备入市，重金聘请某知名代理行，重整项目形象。扩容中的麓南楼市随着区域的成熟，各个楼盘的崛起，麓南无论在供应量还是销售量上都有较大增长，年增长率超过35%；但是受区域地段的影响，区域较容易饱和，消化率不足，徘徊在60%左右；11年有区域货量呈井喷之势，竞争定会异常激烈。09年区域供货：约40万方左右区域消化：不足25万方消化率：不足62.5%10年区域

4、供货：约55万方左右区域消化：不足35万方消化率：不足64%11年区域供货：达80万方左右区域消化：消化率：？2011年，麓南需要最大化扩大市场容量片区市场比较容易饱和，走货速度缓慢；区域内经济及配套发展缓慢；大面积的推货，使得片区即将陷入残酷的价格搏杀。在此背景下，云顶翠峰，何去何从？对于一个新秀开发商，利润之外，更了解市场需求、更多的磨练自己的团队，通过更多的行动，探索真正的自身品牌发展之路，都是必须的。第二步审己悲观的角度看：地段雷同中建麓山和苑，品牌不能比、规模不能比、配套不能比，园林也未必很出位，连性价比，也被学士路上的枫华府第唱得风生水

5、起。于是乎，只卖片区吧！只卖资源吧！不是不想卖别的，而是别的似乎都卖不起。。。也许许多同仁都会如此认为，但金铠却不这么想。。。乐观的看：我们不是区域领导者，共享片区资源与繁华的同时，还无需花费成本，承担片区扩容的大责；我们没有中建、利海一般的强势品牌，但我们过往的成就，和对未来、对产品、对客户认真负责的态度，无疑也很具说服力；我们占据含浦片区“一线临山”的优势地段，湘府路大桥开通之前，项目无疑处于含浦对外的龙头位置；我们有近500元/㎡造价的东南亚风情园林；我们有泛会所、商街、幼儿园（一期）；我们有105米高，俯瞰无敌山景的地标建筑；我们有迎合长沙

6、主流市场，并十分优秀、超值的户型产品；我们更有大品牌、大项目所不具备的价格优势及冷江的优势人脉资源。。。所以，2011年，我们要做的关键是：在中建、利海、阳光100、广晟等房企大佬为丰富麓南客群资源而“猛钓螃蟹”之时，扮演好一个半路截胡的“程咬金”。而我们探讨的，本案“程咬金”的角色也并非那么容易扮演，它需要我们在了解市场、了解自己之后，真正去摸清消费者的购买心理。第三步察人2010年长沙房地产刚需产品成市场主流长沙市场主要以60-120㎡的二房、三房为主，占整体市场的一半以上，整体市场投资性需求较少，主要以刚性需求为主。户型供（套）比例（%）销（

7、套）比例（%）供-销（套）供销比≤60㎡1541713.591337712.6620401.1560-90㎡3131027.602651325.1047971.1890-120㎡2657623.432330722.0632691.14120-144㎡2284220.132206820.897741.04>140㎡1730015.252037219.28-30720.85合计113445100.00105637100.0078081.07片区70%的客户主要来自河西、南城由于区域处于长沙西南门户，客户受区域地段影响，主要来自河西、南城，占所有客户70

8、%以上；由于区域交通配套不便，抗性较大，客户主要受交通的影响，工作生活区域主要在芙蓉南路、韶山路、枫林路、西二环、南二环线