品牌暨怡翠馨园项目整合推广策划案.doc

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1、能兴地产品牌暨怡翠馨园项目06年度整合推广策划案明星国际有限公司二00五年十一月六日目录前言第一部分成功地产品牌战略解析——榜样的力量一、什么是品牌战略二、成功地产品牌分析第二部分品牌检测一、品牌现状分析二、品牌发展所面临的核心问题第三部分品牌定位一、品牌定位思路概述二、品牌定位第四部分品牌整合传播策略一、年度传播主题二、品牌传播的思路与目标三、品牌传播的整体策略四、品牌传播的阶段性策略第五部分06年品牌整合传播手段一、第三方营销——成立能者会二、媒体新闻炒作三、公关推广第六部分媒体策略能兴地产06年度整体推广目标加强品牌形象塑造加强产品促销力度进行准

2、确品牌定位广告语调与姿态整合传播策略媒介配合策略广告表现主题促销活动常规促销活动(能兴地产06年度品牌整合推广图)前言一、品牌成为制胜利器在广州，但凡是合生集团、雅居乐、富力地产、珠江地产等品牌地产公司推出的新盘，都会得到买家的强力追捧，相关权威机构进行的市场调查结果显示：近8成的市民在购买房子时会首先考虑知名品牌地产公司推出的楼盘。可见，品牌概念的推广已经成为营销手段中不可缺少的重要组成。主要城市的房地产市场，经过几个时代，包括有销售的时代、产品时代、营销时代、品牌时代等，经过市场的激烈竞争，产品同质化的现象更为明显，市场的客户更加细分，发展商的利润

3、更为合理，有一些有信誉、有实力的公司，会形成自己的品牌。房地产市场的发展，越来越成熟，一个楼盘按时交楼、地理位置好、价格合理，已经不是成功突围的必然优势了，还要看发展商的品牌，优质的产品及服务。有关专家指出，随着土地交易、金融政策日趋规范和透明，加上国外房地产开发企业的强势进入，中国房地产市场将由供不应求向供求平衡转变，房地产行业的品牌竞争时代已经悄然来临。二、能兴地产的品牌打造——何去何从地产品牌，成了能生大金蛋的“俏母鸡“，地产企业对她趋之若骛，但是并非所有的企业都能很荣幸地得到这个“俏母鸡”。怡翠花园，通过洞察消费心理、消费需求，准确地进行了市场

4、定位和产品设计，获得了子品牌推广的空前成功。这，为能兴地产品牌的及时打造提供了契机，但是同时也迎来了巨大的挑战。能兴品牌该何去何从？南海从珠三角的区域经济发展来看，经济地位非常强，其不仅处于广州、佛山、香港、顺德的核心经济连接带，而且得天独厚的环境优势又显现出非常良好的地产前景，广州后花园、香港后花园等众多的区域地产经济形态的丰厚潜质，其未来的发展不可限量。能兴地产如果仅仅限定在南海的目标群市场，由于南海市场的有限性，必然会限定南海能兴的、规模化地产发展进程；如果南海能兴的地产战略定位是进一步规模化发展，其就必须跳出南海打南海：眼界一定要跳出南海，核心

5、一定要锁定南海。怡翠花园后续的销售、怡翠馨园以及其它新项目的启动必然需要更多的目标群体支持，同样需要不断地拓展目标群以支持销售。而拓展目标群、让目标群到现场，就必须统一南海、统一珠三角、统一香港。因此，无论从南海市场发展潜质、能兴地产的战略定位和市场销售的竞争局面来看，其必须进行品牌决战，一定要不断地统一市场。第一部分成功地产品牌战略解析第一节关于品牌战略一、传统观点：Ø关于品牌品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。Ø品牌战略以品牌的营造、

6、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌战略两个最主要的方面的结合：知名度＋美誉度。增加销量产品客户卖给品牌定义影响整合营销常见的做法总结：“产品第一”，是以生产为导向的经营思想二、明星国际的品牌观产品整合营销Ø关于品牌品牌，就是刻意制造的特殊性，是形成差异化竞争、企业核心竞争力的一种工具。品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象——品牌资产。一个商标能否构成品牌，必须满足两个条件：一是它建立在可能购买它产品和服务的顾客心智中，二是成为某个产品或服务品类的代名词。Ø品牌战略吸引

7、产品定义定义客户品牌品牌战略，就是指企业的产品及其品牌，从顾客的的角度出发，以未来为基点，寻找其独特的个性和良好的形象，建立起自己产品在市场上的地位，使消费者给予推崇认可，为赢得持久的竞争优势而做出的事关全局的重大策划和谋略。总结：“客户第一”，真正的以市场为导向的经营思想第二节成功地产品牌分析概述一、合生创展u成功策略描述：产品质量与档次合理间隔利用品牌优势，采用溢价策略，中档产品高档定价，在产品质量与档次之间合理间隔，是合生创展地产定位的一种惯用手法。房地产需求层次的变化。房地产品牌的建立是要分不同的层面和分阶段建立的，要建立一个品牌，就必须满足消

8、费者理性和感性的层面，以产品建立品牌，首先一定要满足理性的层面，这个就是产品充分发挥本身的作用