企业竞争定位与营销策略

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1、企业竞争定位与营销策略  ●市场领导者策略  一般的行业都存在公认的“市场领导者”。所谓的市场领导者具有这样的特征:在相应的市场上拥有最大的占有率;在价格变动、产品开发、促销强度等方面领导其他公司。市场领导者往往是竞争者群起而攻之的对象。一些著名的市场领导者如IBM(计算机业)、可口可乐(饮料)、通用(汽车)、波音(飞机)等,广为人们所熟识。  这种居于支配地位的公司为保持其领导地位必须采取的措施是:(1)扩大市场  因为居支配地位的公司市场占有率最高,因而如果扩大整个市场,显然对之最有利。市场领导者总是应该为自己的

2、产品寻找新用户、新用途并扩大使用量,以此获取更多的利益。  ①新使用者。无论覆盖面多广的产品总有其没有触及的地方。就大多数产品而言,没用过的潜在顾客往往为数众多,假若能扩大使用者队伍,则公司会获益匪浅。具体方法如:市场渗透策略,说服以前没用过的用户使用;新市场策略,另辟蹊径,如劝男士使用香水;地理扩展策略,如向外国出口。  ②新用途。通过发现并推广产品新用途来扩大市场。公司应当留心注意顾客对本公司产品的使用情况,积极探索产品的多种用途,每发现一个新的用途就会为公司找到一个巨大的新市场。最典型的例子是杜邦公司的尼龙。尼

3、龙首先是作降落伞的合成纤维,后来又被发明作女袜的纤维,再后来成为男女衬衫的主要原料,接着成为轮胎、地毯的原料……  ③扩大使用量。说服现有顾客扩大使用量,以适量方式引导用户多用,这样销售量即扩大亦即市场扩大。(2)保护市场占有率  市场领导者必须保持自己的优势,保护市场占有率,免受竞争对手的攻击。市场占有率实际上是各竞争者力量平衡的结果,要保持支配地位,必须不断地地去争取,不断进行抗争,以攻为守。在新产品的推出、服务、削减成本等各方面都进行改进,始终领先,这样竞争者几乎无机可乘。(3)扩大市场占有率  市场领导者也可

4、以进一步努力扩大市场占有率,以提高其利润率。有研究表明,市场占有率与其利润率存在一种线性关系,随着市场占有率提高,利润率亦提高。如市场占有率为10%时其利润率可为9.1%;当市场占有率为40%时,利润率达30%。提高市场占有率不仅是个很大的诱惑,而且对市场领导者来说也是可能的,因为它具有更大的实力和更大的的优势。  ●市场挑战考策略(1)明确策略目标和竞争对手  市场挑战者必须有明确的挑战目标,这个目标是明确无误的,有决定意义和可达到的。一般的目标是提高市场占有率,这里不可避免的是确定进攻的对象,一般企业可有三种选择

5、:  ①市场领导者,以此为进攻对象,存在的风险较大,但利润也很可观。当市场领导者潜在不稳定因素,存在一些问题时,可大举进攻。  ②规模相似但经营不善、资金不足的公司,这种进攻一般容易奏效,尤其是其资源有限时。  ③区域性小的、经营不善、资金不足的公司。(2)选择进攻策略  ①正面进攻。集中力量,在产品、广告、价格等方面直接与之交锋。  ②侧翼进攻。避开对方的强项,选择对手的弱点进攻。如在地理市场上向对方力量弱的地区进攻,夺取该分市场。  ③包围进攻。从所有方面展开进攻,既攻击正面,也攻侧翼、背面,使对方无法应战。如提

6、供多种多样的产品;满足各个细分市场的顾客的需要,渗入—切对方的市场中去。  ●市场追随者策略  有很多时候向市场领导者直接发动攻击是不明智的。因为市场领导者时刻在警惕着,凭借其雄厚的实力会作出有力的反应。如挑战者以在价格、服务方面实现优于领导者的方式进攻,则领导者会相应跟进,也降价、提高服务,结果很可能是两败俱伤,而市场领导者更可能保持强大持久的作战能力,挑战者没得到什么好处。此时,企业还是保持对领导者的追随为好。  这种追随在资本密集型同质产品的行业中多见。此种行业中,产品差异化和形象差异化机会不多,服务相似,价格

7、敏感,同业内不赞成激烈争斗,市场占有率稳定。  追随者要懂得保持现有顾客,并尽可能地争取新的顾客。追随者必须避免挑战者的攻击,因而应保持低成本与优质产品和服务。其策略有三种:  (1)紧随其后。在各个细分市场和营销领域,尽量模仿市场领导者。  (2)有距离追随。在追随的同时,又保持一些差异性,主要在价格水平、产品更新、销售方面追随。   (3)有选择追随。有些方面紧随领导者,有些方面则具有独创性。  ●市场拾递补缺考策略  几乎每一行业都有一些小企业、小公司。它们主要经营大企业忽视或有意放弃的小市场上的业务。它们的经

8、营对大企业来说是有机的补充,完善了市场。  对于拾遗补缺者特别有利的因素是专业化,公司必须在市场、产品、顾客系列方面实现专业化,市场拾遗补缺者可在下列方面发挥专家作用:  (1)最终用户。公司可专门为某一类型的最终用户服务。  (2)垂直层次。公司可专门生产与销售某些有循环周期的某些垂直层次的产品。  (3)顾客规模。可集中力量为小规模顾客服务

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