竞争和市场定位策略营销(pdf)(1).pdf

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1、2012/12/18目标市场营销IdentifyingMarketSegmentsandSelectingTargetMarketsSTP营销123目标市市场细分市场定位场选择确定细分变量和评估各个细分确定目标市场细分市场市场的吸引力的定位概念描述细分市场的选择目标细分选择和传递市轮廓市场场定位的概念市场细分市场细分是把差异较大的顾客分成若干个组群,同一组群内的差异较小，而组群间的差异则较大。一个细分市场是一组现实或潜在的顾客，他们会对公司所提供的产品/服务或沟通方式做出类似的反应。12012/12/18市

2、场细分的层次大量营销目标营销客户导向1-1营销特征特征特征特征无差异市场细分追求精致交互式细分关注交易小规模关注客户1-1关系市场份额大量销售客户份额适时匹配大量销售关注产品生命周期客户互动规模效应差异化分销模式适时营销技术技术技术技术内部的个人数据库数据仓库整合数据仓库邮购目录有限分析模型分析互联网方案打包应用项目应用客户知识多触电整合整合应用互动管理提炼流程交叉组织流程细分变量细分变量细分口径和标准地理变量全球/国内、地区、邮编、气候、人口密度、

3、地形人口统计变量性别男、女收入<1000；1000-3000；3001-5000；>5000年龄儿童、少年、青少年、青年、成年、老年教育程度高中、职业学校、大专、大学、研究生家庭周期单身、DINK、已婚有子女、离婚、空巢心里变量性格、态度、活动、兴趣、价值观行为变量RFM近因、频率、金额、购买价值渠道产品目录、邮件、互联网、商店、专卖店所需服务电话支持、专人服务、电子邮件忠诚度没有、有一些、忠诚利益最低价格、最佳技术、最大价值分析导出变量数据挖掘数据库、校验模式、知识发现地理细分地理细分(geographicsegme

4、ntation)是将市场划分为不同的区域市场，按地理特征进行市场细分：行政区域城市/市郊/农村资源状况天气地形22012/12/18人口细分人口细分(DemographicSegmentation)是根据人口统计变量来细分市场，性别年龄职业收入家庭类型及规模受教育程度种族国籍心理细分心理细分(psychologicalsegmentation)是按消费者的社会阶层、生活方式、人格特征划分为不同的群体心理细分需根据产品的特点和消费者的不同心理进行市场调查，在获得专门数据的基础上对市场进行细分。行

5、为细分行为细分(behaviorsegmentation)是根据消费者对产品的购买动机、购买行为和使用情况细分市场购买时机追求利益使用频率使用者状况忠诚情况对产品态度32012/12/18组织市场细分变量人口统计变量（SIC代码）行业：产品范围企业：公司规模位置：地理区域操作变量技术：技术优势用户状态：客户类型客户能力：客户的需求范围采购方法采购标准：把重点放在追求质量、重视服务的公司，还是注重价格的公司？采购政策：把重点放在采用租赁、服务合同、系统采购的公司，还是采用密封投标的公司？

6、现有关系：把重点放在现有的客户，还是开发新客户？采购职能：把重点放在采购组织高度集中的公司，还是分散采购的公司？形势因素紧急：把重点放在那些突然提出供货的公司，还是提供服务的公司？订单量：重点是大量订货，还是少量订货？应用：把重点放在普遍使用，还是有特殊用途？个人特点：双方相似点：是否关注那些其人员和价值观与本公司相似的公司？忠诚：是否应把重点放在那些对供应商非常忠诚度的公司？对风险的态度：重点是放在敢于承担风险的公司，还是避免冒险的公司？组织市场细分四类细分市场：程序购买者：这类购买者认为产品对

7、其行业无关紧要，他们只是按计划、有规律地采购。这类企业常常全额付款，并只要低水平的服务。关系购买者：他们认为产品的重要性是中等的，且具有竞争产品的知识。他们要少量的折扣和中等水平的服务，并不希望价格远离行业的平均水平。42012/12/18交易购买者：这类购买者认为产品对其行业非常重要，这类企业对价格和服务敏感，并要10%的折扣和较高水平的服务。他们有可能转向更具优惠价格的供应商，甚至牺牲某些服务。竞价购买者：他们认为产品非常重要，并希望获得最低的价格和最好的服务。他们了解竞争给乙方，讨价能力强，稍有不满即换卖主

8、。有效细分的标准可测量性•细分市场的轮廓，如市场规模、购买力等是可测量的可接近性•营销策略能有效地抵达细分市场，并为之提供服务。可盈利性•细分市场能与组织的资源相匹配，并足够盈利可差异性•不同的细分市场，营销组合策略会不同。可控制性•可设计有效的战略计划，并实施控制。细分过程1.调研阶段：收集有关产品的属性及其重要程度；品牌认知度