企业战略管理第六讲

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1、企业战略管理第六讲王璐15256066876wanglu@ahtvu.ah.cn第五讲内容回顾一、基本竞争战略二、竞争位势战略一、基本竞争战略1、成本领先战略2、差异化战略3、重点集中战略二、竞争位势战略1、企业在市场中的地位2、市场领导者的竞争战略1、企业在市场中的地位市场领导者——在相关产品的市场上市场占有率最高的企业市场挑战者——相对于市场领先者来说在行业中处于第二、第三和以后位次的企业市场跟随者——安于次要地位，不热衷于挑战的企业市场补缺者——市场中一些容易被忽视的小企业2、市场领导者的竞争战略扩大总市场保护市场份额扩大市场份额进攻者（3）先发制人的防御（4）反击式防御（1）阵地防

2、御（6）收缩防御（2）侧翼防御（5）运动防御防御者本讲主要内容一、市场挑战者的竞争战略二、市场跟随者的竞争战略三、市场补缺者的竞争战略四、合作营销五、虚拟经营六、战略联盟七、企业集群其他三种竞争态势战略合作战略一、市场挑战者的竞争战略确定战略目标和竞争对手选择一个总体进攻战略选择特定的进攻战略防守者进攻者（1）正面进攻（3）包围进攻（2）侧翼进攻（4）迂回进攻（5）游击战进攻二、市场跟随者的竞争战略仿制者紧跟者模仿者改变者三、市场补缺者的竞争战略最终用户专家——专门致力于某类最终客户纵向专家——专门致力于分销渠道中的某些层面顾客规模专家——集中力量于某种客户特定顾客专家——只对一个或几个主

3、要客户地理区域专家——专为某一区域或某一地点产品或产品线专家——只生产或经销一种产品线或产品定制专家——按照每一个客户的订单定制产品服务专家——提供一种或多种其他公司没有的服务渠道专家——企业只为一种分销渠道服务真题练习一在牛排包装行业中，传统的成本链包括：在分布很稀疏的各个农庄和农场饲养牛群，将这些活牛运到劳动密集型的屠宰场，然后将整块牛排送到零售商处，由零售商再把牛排砍的小一些，包装起来卖给购物者。俄亥俄州牛排包装公司采用了一个完全不同的战略改造了传统的价值链，建立大型的自动化屠宰场，并将屠宰场建在便于经济运输牛群的地方，在加工厂将部分牛肉砍成更小一点从而数量会随之增多的牛肉块，然后装

4、盒，然后再装运到零售商那里。该公司的入厂牛群运输费用在传统价值链下是一个主要的成本项目，但现在可以因减少了长途运输而大大减少了，同时，不再整块运送牛肉因而也减少了高额的牛肉废弃，大大减少了出厂成本，该公司采取的战略非常成功，从而取得了美国最大的牛肉包装公司的地位，一举超越了先前的行业领先者。真题练习一根据该例说明1、该公司采取的是哪种竞争战略2、该公司从哪些方面保证这种战略的运用？答题要点：1、价值链重构和低成本策略。2、要想降低成本，必须研究企业的价值链，对价值链进行重构，使价值链的累计成本降低。既改造了企业的价值链，省去了零售商二次切割分装的成本，同时减少了重量损失。该企业同时开展内部

5、价值链管理，大幅度削减了入厂牛群的运输费。降低成本要将注意力集中于传统价值链下的主要成本项目，只有这样才能大幅度降低成本，采取成本领先战略。四、合作营销——两个或两个以上的企业联合开发一个营销机会核心是建设伙伴关系合作双方保持各自实体上的独立性合作营销范围相当广泛（联合营销、共生营销）四、合作营销方式1：品牌合作——苏泊尔金龙鱼合作渠道合作——联邦快递柯达促销合作——植入性广告“好油好锅，引领健康食尚”活动在全国36个城市同步举行。活动期间(2003年12月25日-2004年1月25日)，顾客凡是购买一瓶金龙鱼二代调和油或色拉油，即可领取红运双联刮卡一张，刮开即有机会赢得新年大奖，包括丰富

6、多样的苏泊尔高档套锅(价值600元)、小巧动人的苏泊尔14厘米奶锅、一见倾心的苏泊尔“一口煎”。同时，凭红运双联刮卡购买108元以下苏泊尔炊具，可折抵现金5元;购买108元以上苏泊尔炊具，还可获赠900ml金龙鱼第二代调和油一瓶。同时，苏泊尔和金龙鱼还联合开发了“新健康食谱”，编撰成册送给大家。并举办健康烹调讲座，告诉大家怎样选择健康的油和锅。四、合作营销方式2：不同行业企业的联合营销同一企业不同品牌的联合营销制造商与经销商之间的联合营销同行企业之间的联合营销四、合作营销注意事项：1、合作方应互利互惠2、合作各方的目标市场要相同或相近3、合作各方优势互补4、合作各方的形象要一致5、强强联手

7、的原则小案例60年代中期，美国的马克威尔牌咖啡在日本先后进行了3次大规模的样品派送，共送出咖啡样品1800万份，派送办法是把咖啡样品封在一斤装的面包包装内。第一次派送时间是1965年3月～5月。马克威尔牌咖啡的生产厂家与日本第一屋制面包公司合作，把咖啡样品夹在1斤装的面包包装内，送出了200万份样品，范围遍及日本全国。结果面包销量和咖啡销量都有惊人的增长，使得日本其他面包公司纷纷要求参加派送。第二次派送时间是1965年1