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时间:2018-12-03
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1、促销创新的原点 每天都被淹没在各类促销活动的海洋里,每天至少在现实或媒体中看到三个以上的促销活动,这让我们毫不怀疑中国已经进入了“促销时代”。可是,每天在市场上转悠,在现实中感受到这么多层出不穷的促销活动,让我仅仅来写促销创新,竟然无从下笔!因为仅为了说促销这个营销元素的发展而写促销创新,这似乎有点出奇的单薄!定下这个题目,又发现许多企业本身在进行促销活动创新的过程中,虽然都很知道4P的概念,却确实又在很多情况下把促销与产品、价格、渠道的关系都忽视了。 促销创新,从直观上来看,是将所有营销人推上了“耍鬼点子”的台阶,更多的好点子才能产生更好的促销活动。而我们会越来越发现,促销
2、创新不单单是出好点子,更多的是首先如何来加深促销活动与产品、价格和渠道、消费者的沟通。可以说,促销创新是远不同于灵光突现的好点子,而是一个系统性的工程。 一、促销虽然无处不在,针对各自产品特性的促销却很少有,深度开发产品的内涵成了促销创新的不可否缺的重要步骤。 翻开一些大超市的DM(直邮广告),上面写的全是“买几赠几”、“促销价”、“优惠价”,表明了现在很多促销活动的实质是“促销就是直接降价或变相降价”。这明显是与产品未能建立联系的体现。可口可乐公司的“酷儿”产品在北京上市时,由于产品定位是带有神秘配方的5-12岁小孩喝的果汁,价格定位也比果汁饮料市场领导品牌高20%。当时,
3、在激烈的竞争以及新品并不被消费者所广泛认知的情况下,铺完货以后,产品周转却比较吃力,眼看销售不愠不火,很多业务系统员工强烈要求将产品进行降价促销,与市场果汁饮料领导品牌抗衡,力图通过价格和产品双优势夺得市场的大份额,从而后来居上,取得竞争的胜利。最终,市场部门经过研究,顶住了强大的销售压力,走出了促销创新的新路子:既然酷儿上市走的是“角色行销”的方式,那我们就来一个“角色促销”。于是,“酷儿”玩偶进课堂派送酷儿饮料和文具盒,买酷儿饮料赠送“酷儿”玩偶,在麦当劳吃儿童乐园餐送酷儿饮料和礼品,酷儿幸运树抽奖,“酷儿”脸谱收集,“酷儿”路演......虽然没有出现很多产品做完价格促销后
4、的极为红火的现象,但销售却是一路走高,产品成长期特别的长。时隔三年,最近与朋友聊天时,她竟然还念念不忘那时的角色促销活动及新颖独到的促销品,到现在还找我要酷儿玩偶,来平息她那三岁女儿虽喝酷儿饮料却无“酷儿”玩偶与她一起玩的哭闹。 在这里,任何一个其它果汁产品能运用酷儿产品的促销方式吗?答案是否定的。这也是酷儿促销创新能取得成效,酷儿产品能取得长久性成功的重要原因。 这反映许多企业做促销活动,根本就不管自己的产品是什么,有什么特点。如果针对性的找到产品的特异性,就可不必看到市场上某一促销活动搞得红火并有效果而照猫画虎,生搬硬套地来实施促销活动,这个时候,就可大胆地实施促销创新活
5、动。如果是针对IT行业产品的促销政策,运用到食品饮料行业产品来同样可以,与产品本质没有任何关联,这种促销会有效吗?即使短期内有一些效果,也马上会被竞争对手效仿,还有可能竞争对手用更强一点的促销力度来打败你。 二、促销创新必须考虑到渠道各级成员间是一整条价值链,成员之间是联动的。了解渠道—价值链是促销创新开展的基本指导思想。 在这里,不得不提到啤酒行业的“促销毒药”—瓶盖有奖促销。这可以说是促销创新可借鉴的一种经典方法。经典在于它考虑到了促销的几大重要因素:时效性、消费者促销与渠道促销兼具、隐蔽性,还最深地抓住了消费者“赌博”的博彩心理,是对渠道—价值链的一种完全理解。这是
6、完全按照渠道—价值链进行合理设计促销活动的办法:从消费者方面来讲,消费者可得到多大的奖或购买几次得到一个奖,才能被吸引进行消费,这样可设计出合理的中奖比率,消费者会有真正的得到实惠和被企业关注的感觉;从厂家方面来讲,可通过不断调整中奖比率来适应消费者消费行为的变化,将投入效果最优化,促销效果最大化,一定的投入得到最大的效果;从流通渠道来讲,一则流通渠道成员有进货奖励,由于刮卡里的奖励数量也是未知的,奖励有大有小,这能产生很强的刺激感,同时由于流通渠道成员可通过对促销活动的管理和服务(如收瓶盖或者对促销产品流向进行监控),这还有管理与服务的奖励,这样不但得到促销活动的好处,积极性也
7、充分调动起来了。而对于小卖部或餐饮店之类的终端商,瓶盖有奖,这种消费者回馈能让消费者在这里消费更多的产品,产生更大的效益,有的餐饮店还能让瓶盖费用当作服务员的福利或工资,降低了业主的经营成本。所有在这个价值链里面的成员都能通过一个小小的瓶盖,获得厂家促销活动带来的更多的价值;而厂家,通过一个小小的瓶盖,促进了从中间商到终端商到消费者所有层级的进货或消费,销量提升了,利润也增加了,促销活动也能达到预期的效果。 还有,这种促销活动,竟然还有企业管理者一定要让执行人员拿回来的所谓
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