福田欧曼第四季度整合营销传播策划实施方案

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1、传播差异优势亲情体验服务—福田欧曼第四季度整合营销传播策划实施方案北京金财信顾问有限公司2004年9月提案中国载重型卡车市场状况三季度品牌传播策略回顾四季度整合传播策略执行策略福田欧曼区域市场划分及策略信息策略接触策略福田欧曼市场状况福田欧曼品牌现状重型卡车市场中重型卡车市场雄狮市场状况奇兵市场状况欧曼品牌现状欧曼产品定位欧曼区域销售策略电视广告平面广告公关传播公关活动平面创意设计区域市场细分区域市场策略雄狮I奇兵II竞争策略欧曼诉求受众分析竟品信息策略广告策略公关策略活动策略终端策略我们工作的基础：一个声音一个形象的共识（onevoi

2、ceoneimage)进入第一集团成为市场挑战者成为市场领导者市场新进者2004年2004年上半年2004年第四季度主题：传播差异优势亲情体验服务指向：为销售服务侧面指向：服务，作为辅助的长期信息主题：体验亲情服务从服务作为卖点上做IMC；从服务作为人文关怀上阐释品牌和企业理念2003年2005年年度整合营销传播策略统一了——产品概念及诉求竞争者定义区域市场划分信息策略品牌概念及诉求消费者定义接触策略公司使命：致力人文科技，驱动现代生活公司愿景：引领汽车产业核心价值：热情、创新、永不止步经营理念：诚信、业绩、创新品牌信息:与世界同步福田

3、欧曼信息链传播管理体制福田汽车以福田欧曼为载体的传播（福田汽车品牌与传播部）福田欧曼企业品牌、产品品牌传播（福田欧曼营销公司）以终端和销售渠道为主的营销传播（营销公司、分公司、经销商、供应商、服务站）中国载重型卡车市场状况市场分析——中国载重车市场划分一、未来市场总体趋势：高档市场中档市场低档市场未来中档市场对进口车的替代引导消费升级市场分析——中国载重车市场现状从1-7月中重卡市场的走势看，国家的宏观政策对中重卡市场的影响十分明显。5月市场降至冰点，6月卡车销量回升，7月热销的稳健上升态势一直保持到8月。6月20日，全国治理公路货车超

4、载超限统一行动开始5月1日，开始实行《道路交通安全法》9月1日，推行汽车欧II排放标准随着“治超”取得阶段性成果，国内许多物流公司也开始加快了载货车产品的更新和换型速度，重型载货车市场表现出强劲的发展势头。市场分析——中国重卡市场现状重卡平台主导品牌：欧曼雄狮一号、重汽斯太尔、川汽、陕汽其中重汽斯太尔是领跑者，占市场份额近40%；欧曼占市场的25％。各品牌区域销售比重图市场分析——中国中重卡市场现状中重卡平台主导品牌：欧曼雄狮二号、奇兵一号，一汽解放，二汽东风其中一汽占市场的80％，欧曼在这一市场车型多样，是未来的市场主载者各品牌

5、区域销售比重图东风市场分析——中国中型卡车市场现状中卡平台主导品牌：欧曼奇兵、一汽解放、东风、江淮、跃进其中东风、一汽的霸主地位仍然无法撼动，两者占据整个中卡市场份额的70%左右。各品牌市场比重2004年7月份,重卡市场销售与产量同步增长在重卡平台，福田欧曼以96％增长速度名列第一.竞品也有相应增长，雄狮一号应该加大传播力度应对竞争和市场扩容.中重卡平台：解放出现了高于50%的增长,表现为限载政策后的分流效应起到了作用.奇兵也应注意适当加大传播。结论中国的重卡市场处于需求和产能同步高速增长期；中国大吨位重卡产品成为市场主要增长极,传播需

6、跟随;作为营销要素的整合营销传播也要在量上高速增长；根据科特勒营销传播理论，传播量增长要大于销量增长；在这种外延式增长模式下，量的因素要大于质的因素。（此结论构成我们策略中量的支撑要素）结论福田欧曼品牌现状福田欧曼的品牌架构现阶段欧曼作为福田汽车的副品牌出现，是未来福田汽车主要支撑品牌之一，福田欧曼在4季度应该适度的进行为企业品牌服务的传播从产品品牌策略来看，雄狮是领导品牌,奇兵是跟随品牌,在品牌传播上,一个是传播主导,一个是传播跟随.福田欧曼冲浪、爱尔发时代雄狮奇兵雄狮I雄狮II奇兵I奇兵II奥铃16-25T10-15T7-9T3-7

7、T雄狮系列主推产品奇兵系列主推产品雄狮系列外型雄伟美观主销车型技术含量最高重型车中的最高等级所有广告中出现的主形象代表欧曼品牌及全系列产品欧曼品牌的传播主体雄狮与欧曼品牌关系福田欧曼雄狮优势与卖点欧曼雄狮主要卖点技术支撑点欧洲风格换代车身欧洲风格国际潮流新一代驾驶室，外观更显威猛；2490mm国内最大的车身宽度，前排座位更多更宽敞，后排加长加宽卧铺更舒适；安全舒适移动之家全浮式减震结构，全钢模冲压成型高顶双卧驾驶室，全面提高了驾乘舒适性和安全系数；轿车化仪表台及内饰，更有车载电话、冰箱、VCD等选装配置加之高顶双卧打造“移动之家”；底盘

8、优化承载升级配装ABS制动系统，刹车自动间隙调整臂。加强前后悬架设计；搭载换代动力，环保、省油，运营效率更高；德国进口整体液压动力转向器；车架采用整体冲压纵梁，断面尺寸及结构设计充分满足承载需要；为方便改装