口碑营销潜力探析

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1、``互联网的普及带动了我国城市居民生活理念的更新，同时移动通讯业也有了突飞猛进的发展。21世纪的中国，无论在互联网电子商务业，还是在移动通讯业，都是世界上最有潜力的国家之一。我国将有更多的人拥有现代通讯工具，口碑营销将有更宽广的渠道。一、口碑营销的条件分析口碑营销主要是通过购买者以口口相传的方式将产品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和工作中交往的人，从而促使其购买决策的形成。1、消费者有着大量自发的口碑传播活动我国的消费者在日常生活中有着大量自发的口碑传播活动。在大量的产品信息渠道研究中发现，口碑传播是一个被消费者经常使用且深得消费者信任的信息渠道。当消费者对产品或服

2、务感到满意时，总是主动地、津津乐道的向自己的亲朋好友去传播有关信息；当听到一位朋友推荐某个产品或者是某项服务时，他们会感到兴趣，多半会试一试；在做出购买决策时，往往愿意向周围的人打听信息，以帮助自己做出正确的决定。2、消费者具有消费从众心理和攀比心理往往一个人购买了某种品牌的产品后，便会很快形成示范效应，带动周边的其他消费者购买同种品牌的产品。这给口碑营销提供了广阔的发展空间，有利于口碑营销在我国市场的运用。二、消费者行为特点分析我国消费者的行为特点在很大程度上非常有利于开展口碑营销。为数不少的实践证明和研究结果都表明在我国市场开展口碑营销的潜力巨大。绝大部分的消费者在

3、做决策时并不是被动的，他们是非常积极主动地寻求信息。人们在寻求信息过程中行为模式的不同，决定了该市场中口碑传播的活跃程度。有学者研究发现我国城市消费者在购买家电产品时，对信息的需要程度是比较高的。在7个信息项目（品牌信息、赠品信息、功能信息、质量信息、价格信息、售后服务信息、式样信息）需要程度的回答中平均85%的购买者回答“非常需要”和“有些需要”，并且对信息的需求程度与学历和收入水平成正比。消费者首先是向商店里的售货员、经理打听情况，其次是对周围人的信息搜寻。特别是来自周围人的信息，在消费者心目中的可信度最高。`````我国消费者在进行购买决策时，大量依赖口碑传播的行

4、为特征可以用有关学者提出的“社会经济风险”理论来加以解释。由于我国的消费品市场尚不健全，假冒伪劣的产品还是不能得到铲除；消费者购买失败后的退换货困难以及进行权益保护的成本过高；较高的感知风险也导致了更活跃的口碑传播行为和更高的口碑影响力。在我国，亲密的家庭成员无疑是最具影响力的人群之一。在现代营销中，企业和市场研究人员也越来越关注家庭对消费者的影响，因为不仅大部分家庭消费者常常在家庭成员的影响下购买，很多纯粹的个人消费在决策中也会在很大程度上受到家庭成员的影响。这时的家庭消费模式对于营销人员来说尤为值得重视。20世纪90年以来我国家庭价值观变迁的三大特点：1、“子代偏重

5、”和“文化反哺”传统儒家文化影响下的中国家庭观念历来强调长者的权威，父母在家庭权力结构中一直是强势群体的代表。而20世纪70年代末期我国开始推行的计划生育政策从根本上改变了原有的家庭结构，子女在家庭中的地位也因此得以迅速提升。在由父母、子女构成的现代家庭结构中，独生子女成为这一三角关系中子代一角的唯一支点，这种家庭稀有资源的特殊角色导致了现代家庭中的“子代偏重”现象。如果说新型家庭结构为“子代偏重”现象的出现奠定了基础，那么“文化反哺”现象则是“子代偏重”之所以能得以存续的一个动力。“文化反哺”现象并非中国独有，但是中国社会独有的发展进程却使这一特点表现得尤为突出。由于

6、父辈大多因遭遇“文革”而丧失教育机会，成长在知识频繁更新的信息社会中的新生子代在获得新知的能力上又远远高于父辈，较高的文化资本和能力使孩子在部分家庭事务中获得了发言权甚至决策权，甚至可以对成年父母的生活进行干预，从而颠覆了几千年来形成的“父为子纲”的亲子关系。孩子在传统家庭中的消费受到父母的绝对控制，他们的衣、食、玩、学等用品均由父母提供，但现代家庭观念中“子代偏重”和“文化反哺”现象则使孩子在家庭消费中的地位有很大改变。这种改变突出反映在两个方面：其一，孩子的消费在家庭中变得越来越重要，即便是一些家庭共用的大件消费品也往往能够以孩子的需求为中心，孩子在家长的购买考虑因

7、素中已经占有非常重要的地位。其二，在家庭事务中获得发言权甚至决策权的文化资本和能力使孩子能够主动地对家庭消费决策产生影响。在和孩子高度相关且产品价值不大的产品上，孩子有较高的决策权，如中学生的零食、杂志和个人用品等；在与孩子相关度地或价值比较高的产品上，孩子的决策权相对较小，如房子、家人的衣服等。2、青年人成为家庭经济支柱`````20世纪90年代以来，社会产业结构的巨变使得许多中老年人的经济地位持续衰退，这直接导致其在家庭权力结构中地位的不断下滑。中青年人却因在新兴行业获得经济强势而跃升为家庭权力结构中的主导者，并在很大程度上控制着家庭