饮料隐形冠军之路宏宝莱的差异化战略

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1、饮料隐形冠军之路：宏宝莱的差异化战略史贤龙原创I2013-06-0410:47

2、投票标签：隐形冠军差捽化战略饮料宏宝莱企业按规模及影响力，可分力三种类型：强龙、地头蛇、地龙（即蚯蚓）。强龙企业到处抢食，有娘就要奶；地龙企业到处找食，有奶便是娘；地头蛇企业圈地护食，自家娘自家奶，地头蛇企业都擠长培育差异化的渠道与产品偏好，这类企业是区域市场或细分品类里的隐形冠军。中国营销对强龙品牌关注与研究过多，对地头蛇品牌的研究相对较少。在地头蛇企业战略里，稳健增长与盈利是第一位的，快速扩张、广域运作、快速规模化是第二位的。地头蛇企业如何保证稳健增长与盈利？必须靠不同与强龙企业的差异化战略，才能保证不

3、被强龙企业的压迫式营销击溃。1992-2002年之间，两乐大量兼并或击溃了众多本土汽水，如北京北冰洋、上海正广和、沈阳八王寺、重庆天府可乐等。宏宝莱实际是在两乐冲击下，没有倒下的，从建厂起就运作周转箱饮品的企业。本文稍作解析：宏宝莱保存至今还在稳健增长的原因是什么？对刀光剑影的饮料江湖有何启示？宏宝莱的成功之道很简单,可一言以蔽之，就是在过去饮料企业都放弃餐饮市场的时候,始终坚持深耕餐饮渠道，最后在餐饮渠道得以扎根。饮料在餐饮终端销雋，本是正常现象，但众多将餐饮当做是高毛利渠道的饮料企业，都遭遇卖不上量、运作成本高、投入产出倒挂的烦恼。显然，餐饮渠道的高零售价格、高毛利，是看起来很美、

4、又有点草色遥看近却无。除餐饮店IM制饮料，对包装饮料企业来说，餐饮渠道的成功营销秘诀究竟是什么呢？我们以一家销量50%以上来自餐饮渠道的饮料企业一一四平宏宝莱为案例，解析一下饮料品牌操作餐饮终端的成功基因。产品®因：叫平宏宝莱是一家以饮料、冷饮产品为主的综合饮品企业，其蜜香豆坊冰淇淋是一个具有全国知名度的明星冷饮产品，饮料品类从早期的碳酸（汽水）逐步发展到今天在植物蛋白（花生露）、植物纤维（生榨果汁、果汁鲜）品类拥有众多明星品种的产品群，产品形态以周转箱玻璃瓶与胶瓶为主。周转箱买饮料，是当下饮料销售的另类形态，却是一座潜伏的金矿。周转箱卖饮料的最大好处有三点：1、一旦完成渠道铺货，可以

5、有效占据零售终端的空间，销售稳定；2、每一次进货都是批量销售，单店价值较高；3、餐饮终端对差异化产品的接受度高，不需要一般饮料新品的广告支撑。销售周转箱饮品，店家的毛利也比较商。周转箱的产品运作规律是，低端产品进入、高端产品渗透。宏宝莱是依靠一款并没有多少优势的汽水，这种低价格、低毛利的汽水一做20多年，抵御住了碳酸霸主两乐的冲击，吉林、辽北地区餐饮渠道培养了一批消费者。最近5、6年，才形成围绕餐饮渠道需求，逐步开发、导入植物蛋白、果汁新品，获取更高毛利的产品战略。以花生露为代表的宏宝莱的胶瓶产品，除运作一般零售终端外，也大力度地向餐饮终端渗透，形成即使是花生露，在零售终端里玻璃瓶与胶

6、瓶共存的情况。这种共存并没有被终端及消费者排斥，反而因满足了同一消费者的不同需求（容量大小及便携性），使宏宝莱花生露成为吉林地区餐饮市场的一朵奇葩。渠道基因：产品基因决定渠道基因，渠道基因也决定产品基因。餐饮渠道的包装饮料，总体分为两类：一类是以单品明星品牌向然渗透进餐饮渠道，如椰树椰汁、露露花生露、王老吉、加多宝凉茶、汇源果汁等；另一类就是依托餐饮渠道运作能力卖包装饮料产品的，代表性的南有杨协成（豆奶），北有宏宝莱（汽水、花生露）。也就是说，在餐饮卖包装饮料，有两大类型：品牌驱动力、渠道驱动力。除此之外，品牌力不够，渠道力不强的饮料企业，即使企业认为自己的饮料产品再好，或最适合在餐饮

7、销售，也难以取得预期效果。这些前赴后继、不断夭折的定位或进军餐饮的饮料产品包拈：一品乳、苹果醋、山楂露、杨梅汁、桑葚汁等。宏宝莱、杨协成餐饮运作的渠道基因是什么？核心是目标渠道定位与动销。周转箱饮料的目标渠道是大众化餐饮终端，即行业里所说的餐饮CD类终端。大众餐饮是自主消费，消费者图的是实惠，只要产品对味、品质可信，并不在意产品的品牌、档次、广告影响等，自点率非常高。动销上，这类饮料因为差异化的定位，竞争对手儿乎为零，自然也不需要岛竞争性品类如啤酒、白酒等进场费、买断费等，只要将终端生动化做好，投入必要的生动化物料如冰展柜、台卡、POP等，就能形成较好的品牌传播效果，宏宝莱在终端生动

8、化上的创新与执行力,比杨协成甚至更具特色，在吉林市场，从市场呈现度来看，不逊于加多宝的餐饮终端运作能力。团队基因：杨协成在广州做周转箱豆奶，是其胶瓶豆奶在全国市场已经建立品牌之后的新导入的企业战略，从一定角度说，杨协成选择在广州大本营做周转箱，是被市场逼迫的战略突围之举。宏宝莱实际是在两乐冲击下，没有倒下的，从建厂起就运作周转箱饮品的企业。宏宝莱保存至今，不仅得益于母公司（红嘴集阴）的实力，与其阴队基因关系很大。吋至今H,宏宝莱饮料的团队，从高