2010佳雪护肤品品牌提升策划方案

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1、青春蜕变，美丽不变佳雪品牌提升策划方案天进品牌管理机构2010.06关于佳雪过去。现在。未来。佳雪辉煌的过去成立于1996年，以“植物护肤”为品牌定位。芦荟保湿霜、冰点防晒名列同类型产品销售前三名。曾经是大众护肤品市场的领导品牌，比玉兰油等品牌拥有更高的知名度及影响力。佳雪尴尬的现在品牌忠诚度下降，过往的忠实消费者产生了品牌升级。“我觉得像大宝、佳雪、东洋之花这些一般好象就是上学，刚毕业的时候用得比较多一点。”（周晓慧郑州）“25岁以前不用考虑太多皮肤的问题，可能有时候二三十块钱抹上去也不会有什么副作用，但

2、是25岁以后感觉人一下子突然变老了，就开始注重买一些稍微好一点的东西，来护理一下。”（马红霞郑州）品牌知名度、影响力减弱。2006年品牌第一提及率仅为3.6%，低于Olay、丁家宜、旁氏。受国内外品牌围攻，销量下降。卡尼尔以“植物补水、绿色、青春、高性价比”的品牌印记直击佳雪，蚕食佳雪市场份额。佳雪大众市场销量第三的地位，逐渐面临被卡尼尔取代的危机。价格定位低，缺乏竞争力。消费者对单品的接受价格已比当年高，对20-30元的产品能否真正解决问题持怀疑态度。数据来源于《佳雪品牌资产评估报告-06年》、《护肤产品

3、定性研究报告-10年》佳雪未来的核心目标提升品牌溢价能力，提升盈利空间，并持续发展。形成持久的、忠诚的消费群体How?如何形成持久的影响力？佳雪需要传承什么？改变什么？未来如何发展？关于佳雪佳雪曾在消费者心智中留下些什么？(基于知道这些品牌的被访者)Cases：佳雪=605丁家宜=775玉兰油鲜果=430东洋之花=544小护士=757佳雪的核心优势①——植物护肤植物护肤的积累。2006年，在消费者的感知里，品牌形象方面佳雪区别于竞争品牌的最大特点是植物护肤；数据来源于《佳雪品牌资产评估报告-06年》佳雪的核

4、心优势①——植物护肤植物护肤的积累。2010年，提起佳雪，消费者能产生“芦荟”、“植物”的联想。数据来源于《佳雪护肤品定性研究报告-2010》提起佳雪联想到“植物护肤”“芦荟。”（苏琳南京）“天然。”（陈娴南京）“芦荟保湿挺好的，天然的。名字起的挺清爽的。”（张莉郑州）“自然清新。”（李敬平南京）“就是芦荟有一款。”（刘娜郑州）“我记得佳雪有一款洗面奶上面就是芦荟的，还画了芦荟的叶子，我记得佳雪有一款那样的洗面奶。”（白趁趁郑州）来源于《佳雪护肤品定性研究报告-2010》“植物护肤”的优势与发展障碍芦荟价值

5、感低有更多的竞品开始稀释佳雪“植物护肤”的形象优势发展障碍“植物护肤”带来更多“天然”、“安全”的信赖感关于“植物护肤”的传承与突破如何在传承佳雪“植物护肤”的基础上寻求突破？佳雪的核心优势②——补水保湿补水保湿的积累。2006年，提起佳雪品牌消费者可联想到从早到晚保湿一整天，并且这一概念是佳雪独有的。品牌联想(基于知道这些品牌的被访者)Cases：佳雪=605丁家宜=775玉兰油鲜果=430东洋之花=544小护士=757数据来源于《佳雪品牌资产评估报告-06年》佳雪的核心优势②——补水保湿补水保湿的积累。

6、2010年，提起佳雪，消费者能产生“补水”、“保湿”的联想。数据来源于《佳雪护肤品定性研究报告-2010》提起佳雪联想到“补水保湿”“保湿。”（李娜南京）“因为像佳雪，我之前用得佳雪玫瑰保湿嘛，然后其实那款保湿效果还好，但是我那款是打底用的。”（李敬平南京）“（佳雪）不用很漂亮，但是要很自然，然后也是那样纷纷嫩嫩的感觉，很水水的感觉。”（李敬平南京）“（佳雪）保湿效果还不错。”（刘娜郑州）“（佳雪）我感觉挺好的，有一个夏天一直用的是那个产品，就是一套的，保湿，防晒，一套的感觉还可以。”（白娜丽郑州）“有一个

7、佳雪深层补水，印象特别深。”（刘娜郑州）“我用过（佳雪）补水的还有防晒的也用过的，补水效果比较不错。”（王丽郑州）来源于《佳雪护肤品定性研究报告-2010》冰点防晒广告给消费者留下的印象很浅(基于通过电视看到佳雪广告的Cases=278)对于佳雪的电视广告，消费者回忆最多的是产品（如芦荟保湿霜）、其次是广告情节（如女孩脸上的水滴），然后是广告语（如水汪汪/保湿一整天）；其中消费者认为佳雪电视广告最能吸引购买的是产品保湿效果。相比之下佳雪的冰点防晒广告给消费者留下的印象很浅。数据来源于《佳雪品牌资产评估报告-

8、06年》消费者对冰点防晒的认知度很低消费者提起冰点防晒，都只能说出“冰凉”、“防晒”这些字眼，相对于芦荟保湿霜，冰点防晒的广告、成分等，都没有被消费者所记住。“给的感觉就是比较自由朝气，比较运动的，像冰雪、冰点这种的，我以前也用过，我用佳雪的时候是毕业。”（董智慧郑州）“很清爽，我记得它有一个防晒的，是冰点防晒，你在大夏天的时候看到蓝色的冰点，就觉得很清爽，觉得很凉快，就是这种感觉。”（董智慧郑州）“那时候佳雪做