浅析企业集团的国际化营销战略

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1、浅析企业集团的国际化营销战略　　随着全球经济一体化进程加快，我国的企业集团必须从战术营销向战略营销转移，并高度重视新经济所引发的超级竞争。在超级竞争中，企业集团开始从一般的策略竞争转向战略竞争。战略营销成为大集团、大公司面向市场、面向新经济的关键问题。我国的大集团、大公司应拓宽视野，并高度重视大市场营销战略，才能提高企业国际竞争力。　　　　企业集团的大市场营销战略　　　　自从美国著名营销学专家菲利蒲·科特勒(PhilipKotler)提出大市场营销观念以来，它被越来越多的企业家所接受。在新经济时代，由于数字化、网络化、电脑与通讯一体化的迅速发展，世界似乎变得越来越小，全球经济朝

2、着一体化方向发展。不仅在国内将形成统一、开放、竞争、有序的大市场，而且国内市场与国际市场逐步接轨。因此，我国的企业集团必须拓宽视野，从小市场向大市场转移，从局部营销向整体营销转移，从战术营销向战略营销转移，以适应国际市场和经济全球化的要求。　　大市场营销对集团营销战略而言，不仅是地域上的拓宽，如从区域市场→国内市场→国际市场，而且是营销内涵的拓宽。集团由营销产品到营销整个集团，从营销有形资源到营销无形资源，并从根本上拓宽集团的生存发展空间。大市场营销要求集团确立市场营销的中心地位。　　我国企业集团要搞好大市场营销，必须重视大市场定位战略。一般说来，市场定位是指确立企业或产品在市

3、场中的位置或地位。我们认为，集团市场定位不仅是集团实体定位，更是形象定位；不仅是企业集团自我评价，更是客户对集团产品的认同或偏好。可以说，明确企业集团的市场目标，搞好市场定位是集团参与市场竞争的关键。集团要搞好市场定位，不仅要把握市场环境机会，认识并抓住尚未满足的市场潜在需求，而且必须充分了解客户和竞争对手，做到“知己知彼，百战不殆”。在新经济时代，盈利固然是集团生存发展的必要条件，但并不是集团经营的本质。我们认为集团经营的本质是创造精神与物质财富，实现集团的经济与社会价值，从根本上增强集团生命力，为集团生存发展创造更大的市场自由度。　　　　企业集团的市场竞争战略　　　　识别竞

4、争者确立集团竞争目标　　在当代日益激烈的市场竞争中，企业集团仅仅了解顾客是不够的，还必须识别竞争者，做到知己知彼，明确竞争目标，才能取得竞争优势。竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且有相似目标顾客和相似价格的企业。尽管一个企业集团有一定的实力，但仍可能被潜在的竞争者吃掉。因此，识别竞争者，主动调整自己的竞争目标及其战略就显得非常重要。识别竞争者可以从产业和市场两个方面加以综合考虑。从产业角度看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业，如钢铁产业、计算机产业等。从市场角度看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。一个企业集团要在市场

5、竞争中立于不败之地，不仅要了解竞争者，弄清竞争者所追求的目标，而且还应掌握竞争者所采取的营销方式。一般说来，每个竞争者都有侧重点不同的目标组合，如获利能力、市场占有率、现金流量、技术领先和服务领先等。竞争者目标的差异会影响到经营模式上的差异。如美国企业一般侧重以追求短期利润最大化模式，而日本的企业则侧重市场占有率最大化模式。　　企业集团竞争战略选择　　一个企业集团在明确自己的竞争者之后，必须选择有效的竞争战略。这是企业集团开拓、占领市场，实现集团获利的关键。现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型：市场领先者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。一般说来，

6、企业集团，尤其是大集团在市场上往往占据领先者或挑战者地位。　　市场领先者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。如美国电脑软件市场的微软公司。市场领先者的地位并不是固定不变的，因为它面临众多竞争者无情的挑战。市场领先者为了维护自己的优势，保持自己的领先地位，可以采取三种策略：扩大市场需求量；保护市场占有率；提高市场占有率。市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于次要地位的企业。这些处于次要地位的企业可是争取市场领先者地位，向竞争者挑战，即市场挑战者；也可以安于次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益，即市场跟随者。　　市场竞争地位与特定的市场环境有关，在区域市场或国内市

7、场上是领先者，而在国际市场上或全球性大市场上就可能是跟随者。我国不少企业集团尽管在国内市场上已经处于领先地位，但与国外发达国家的大集团相比，仍存在较大的差距。因此，一味地去挑战未必明智；然简单地模仿或跟随也不是长策。我们认为，我国的企业集团应在管理、技术、市场诸方面加强创新，尤其要切实提高人的素质，并以人为本，长期修炼素质功，以达到提高综合实力的目的。一旦条件成熟，就应毫不犹豫地对国际领先者进行挑战，形成中国企业在国际市场上的相对优势。　　　　企业集团的国际市场战略　　　　组建跨国集团开拓国