西安饭庄月饼市场策划书.doc

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1、HERO英雄策划西安饭庄月饼市场策划书前言为了瓜分西安地区近一个亿的月饼市场，各路商家云集古城，争先恐后扑向这一炽热的“战场”。但是同质化的产品，同质化的市场定位，同质化的文化概念，缺乏战略的短视行为，使众多商家已走到了绝望拼杀的边沿。营销是一个主动而艺术的过程，如何抛弃传统“满足消费者”的僵硬的营销概念，而步入“引领生活标准给社会”的营销思想的自由王国之中，将是掌领企业进行品牌提升的最急切需求。本案就是在对外部市场和内部市场充分论证分析的基础上，提出来的一套崭新的富有市场生命张力的营销模式，他将通过对西安饭庄月饼•【2003版·感恩】系列的这个文化概念（之一）的全情打造，达到“从情感深

2、处打动消费者随我心动”的营销境界，从而塑造西安饭庄个性鲜明，具有品位和时尚文化的月饼品牌，并由此赢得良好的经营业绩。29HERO英雄策划（壹）势局述评一、“中秋经济”现象已经确立，西安（地区）月饼市场竞争格局初步形成。西安地区每年中秋节前后的销售周期不到两个月的时间，直接销售总额在1亿—1.2亿之间。在月饼的带动下，相关行业如商业、包装、农产品深加工、印刷、面粉、广告等，亦呈现出繁荣态势，如此一个特殊的时间，产生如此巨量的产值，和会展经济一样，完全是一种特殊的经济现象。通过竞争，本地月饼已经占据了西安90%以上的市场，米旗、安旗、西安饭庄、唐乐宫等四五个品牌月饼占据了西安主力市场。以去年

3、计，米旗、安旗销售额各在2000余万元，西安饭庄1500余万元，唐乐宫1300余万元，这四家企业销售总额在7000—8000万元，约占西安月饼市场的70—29HERO英雄策划80%。剩余的份额则由晶晶、老孙家、麦里金和外来的月饼品牌好利来（2002年销售额500万元）等瓜分。二、文化概念同质化，造成企业形象（月饼）个性不明显，品牌深度不够，难以脱颖而出。中秋节是传统佳节，因此，文化诉求除了团圆还是团圆，各个企业如出一辙，在现代生活方式的浸润下，消费者不仅需要产品的功能好，而且追求消费过程中的心灵满足感、愉悦感。这就要求企业在注重中秋传统“母”文化的同时，创造新的“子文化”，以适应时代的需

4、要。本案工作组曾对10名消费者进行此项测试，问及米旗月饼和安旗月饼有什么明显不同时，10名消费者无法明确答出，这说明文化的同质化，造成了企业形象的同质化，从而使月饼品牌个性不显明，品牌联想不够，在激烈的竞争中很容易被挤出市场。29HERO英雄策划三、外来品牌搅动一池春水，但短期内强龙难压地头蛇，个别品牌将有所作为。北京好利来、上海利男居、广州莲香楼、四川冠生园、金苹果、悠味村等外来品牌纷纷进军西安。由于本地品牌在价格、月饼新鲜度、天时、地利、人和上均具有优势，从而使外来品牌始终只占去20%左右的份额，本地人士均表示不必惧怕。但是北京的好利来在2002年度登陆西安便卷走500万，给本地企业

5、当头上了一堂课。好利来是中国饼店行业第一品牌，2001年将战略重点转移到月饼市场，并投资1.2亿元建立了北京食品工业园，该园占地4000万平方米，月饼最高产值可达3亿元，是目前全国最大的月饼生产基地。2002年8月该园正式投产，并于当年中秋节在全国几个大城市销售总额达1.1亿元，取得骄人业绩。据悉好利来还将加强在西安的销售，预计2004年将跃入西安月饼品牌前四名。好利来食品厂房按照国际制药行业的GMP标准设计，采取日本松下全封闭空调净化系统，其先进的设备，使好利来一跃迈入“现代化无菌工厂”29HERO英雄策划之列。好利来对自己卓越品质的塑造，值得本地还处于半成品状况下的月饼企业深思。四、

6、厂家月饼和酒店月饼谁与争锋？论销售通路酒店月饼处下风。值得买（品牌美誉度好），买得到（营销通路好），买得起（价格合理）是营销评价一个成功产品的“著名三论”。这说明一个产品的营销通路策略是否通畅、科学，对产品的成功起着决定性的作用。经过几年来的拼杀，酒店月饼在质量、花色品种的设计、包装等方面已和厂家月饼平分秋色。但在营销通路的建设上太过单一，而厂家月饼均为食品企业，他们长时间建立起来的多样化的营销通路为月饼在市场上的顺利出击提供了便利，例如米旗、安旗、麦里金在市区通路有超市、终端连锁店、节日期间的临时摊点，同时吸取了酒店月饼全员营销、关系营销的方法，也在努力仿效，在较远的区域市场，如延安、

7、渭南、宝鸡等，则采用选择代理商和批发商的方法，而酒店月饼采用的基本都是全员营销和关系营销，以及节日期间临时设立的摊点。这种方式在狭小的区域市场（西安市区）运用还可以，但企业如果将酒店月饼作为长线产品（品牌）去运做，希望市场能销售到3000万、5000万，甚至更高时，这种单一的营销通路已经不够用了。29HERO英雄策划一个有作为的企业，应该提前建立自己经济、畅通、快速的营销通路体系。因为营销通路的建设较复杂，而绝非一日之功。五、馅料、