6.消费者市场教案

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1、消费者市场教案消费者市场及其购买行为分析[教学目的与要求]：通过本章学习，理解消费者市场的含义、特点；理解组织市场的含义、类型、特点；了解非盈利组织市场购买行为类型，政府市场的购买目的、参与者与影响因素；掌握消费者购买行为模式；掌握影响消费者、生产者、中间商购买的主要因素；掌握消费者购买决策过程。[教学重点]：消费者市场购买行为分析；组织市场的含义、类型、特点；生产者市场与中间商市场购买行为分析。[教学难点]：消费者购买行为模式。引导案例：俞敏洪的“空城计”   1991年秋天，俞敏洪离开北大，在中关村第二小学租了间平房

2、教室，外面支一个桌子，放一把椅子，正式成立“新东方大学英语培训部”。第一天，来了两个学生，看见破旧的设备，千干净净的花名册，满脸狐疑，虽然经老俞劝说交了钱，但马上又退钱而去。随后两天，来人不少，可只有三个学生报名交钱。俞敏洪疑惑：为什么好多人来，看看花名册就走人了呢?于是，老俞心生一计。第二天，他在托福、GRE所有花名册上各填30个假名字，像是从第31名开始的架势。这一招果真灵验，学生一看，认为前面已经有30人被骗了，也不是我一个人被骗。俞敏洪统计过，搞了这种诡计后，每四个学生中会有两三个交钱报名，而在这之前，四个学生中

3、最多有一个交钱。1　消费者市场概述1.1消费者市场的含义和特点1、消费者市场的概念消费者市场又称最终产品市场，是指为满足生活消费需要而购买产品或服务的一切个人和家庭。2、消费者市场的特点与组织市场相比，消费者市场具有以下特点：（1）需求的多样性（2）需求的层次性（3）需求的发展性（4）需求的可诱导性（5）需求的相关性（6）需求的分散性（7）需求的周期性1.2消费者的购买对象1、消费者的购买对象消费者的购买对象是满足个人和家庭生活需要的产品和服务，即消费品。2、消费者购买对象的分类（1）依据人们购买、消费的习惯分类，可将消

4、费者的购买对象（即消费品）分为便利品、选购品、特殊品和未寻求品。①便利品便利品是指那些广大消费者经常购买、即用即买、购买时花最小精力去比较的产品。②选购品选购品是指消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。③特殊品特殊品是指具有独特特征（如品质、风格、造型、工艺等方面的独特性）或消费者具有特殊品牌偏好的产品，消费者愿意对这些产品作特殊的购买努力。④非寻求品非寻求品是指消费者目前尚不知道，或者知道而不打算主动购买的产品。（2）依据产品的有形与否分类，可将消费者的购买对象（即消费品

5、）分为有形产品和服务。①有形产品有形产品是指使用价值必须借助有形物品才能发挥其效用，且该有形部分必须进入流通和消费过程的产品。②服务服务也称无形产品，是指一方向另一方提供一种无形的并且不导致任何所有权产生的活动或利益。服务具有无形、生产和消费不可分离、可变和易消逝的特点。（3）依据产品的耐用性分类，可可将消费者的购买对象（即消费品）分为耐用品和非耐用品。①耐用品耐用品一般是指使用年限较长、价值较高且有多种用途的有形产品。②非耐用品非耐用品一般是指有一种或几种消费用途的低质易耗品。1.3消费者购买行为模式1、消费者购买行为

6、的含义消费者购买行为是指消费者为获取、购买、使用、评估和处置预期能满足其需要的产品和服务所采取的各种行为。2、消费者购买行为模式的构成关于如何分析消费者的购买行为，市场营销学家归纳出以下7个主要问题：①消费者市场由谁构成？（Who）购买者（Occupants）谁构成该市场？谁购买？谁参与购买？谁决定购买？谁使用所购产品？谁是购买的发起者？谁影响购买？②消费者购买什么？（What）购买对象（Objects）购买什么产品或服务？顾客需要什么？顾客得需求和欲望是什么？对顾客最有价值的产品是什么？满足顾客购买愿望的效用是什么？顾

7、客追求的核心利益是什么？③消费者为什么购买？（Why）购买目的（Objectives）为何购买？（购买目的是什么？）为何喜欢？为何讨厌？为何不购买或不愿意购买？为何买这不买那？为何选择本企业产品，而不选择竞争者产品？为何选择竞争者产品，而不选择本企业产品？④消费者市场的购买活动有谁参与？（Which）购买组织（Organizations）购买哪种产品？在多个厂家中购买哪个厂家的产品？在多个品牌中购买哪个品牌的产品？购买著名品牌还是非著名品牌的产品？在有多种替代品的产品中决定购买哪种？⑤消费者什么时间购买？（When）购买

8、时间（Occasions）何时购买？什么季节购买？何时需要？何时使用？曾经何时购买过？何时重复购买？何时换代购买？何时产生需求？何时需求发生变化？⑥消费者在何地购买？（Where）购买地点（Outlets）何地购买？在城市购买还是农村购买？在超市购买还是农贸市场购买？在大商场购买还是在小商店购买？⑦消费者怎样购买？（