广告创意与文案第八章

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1、广告创意与文案主讲：尹立辉第八章广告文案：说长道短——怎样写长文案、短文案一要多长，有多短二高关心度与低关心度三结构：长文案的秘密武器四让文案更好读的8个方法五积累常识，而不是形容词六短文案的爆发力一、要多长，有多短顾名思义，长文案字多，短文案字少。长的可达数百上千字，极尽渲染之能事；短的则短至十余宇，甚至标题正文合而为一，寥寥数字已涵盖多重意义。短文案，简单、直接、好消化。如果卖的是饮料、糖果、时装等产品，用上短促有力的标题，带点时尚味的内文、醒目的标志、就足以夺人眼球。长文案，详尽、实在、有说服力。如果你卖的是“大件”，比如汽车、地产、电脑，它们有着复杂的新技术或者常人难以理解的

2、卖点，一篇详细的长文案才能担当重任。“只有包含了事实的讯息才会有冲击力。不要担心文案太长，只要你的文案有意思，人们自然会迫不及待地阅读你给他们的整个文案；如果广告本身很乏味，那么文案再短也无济于事。”——约翰·凯博斯(JohnCaples)，1978年《华尔街日报》二、高关心度与低关心度1．文案的写作手法，与这两种商品属性密切相关a．高关心度商品：一般指汽车、房子等昂贵的产品，或电脑、家电、照相器材等高科技产品，它们与消费者的切身利益密切相关，购买决策过程周期较长。b．低关心度产品：包括洗衣粉、洗发水、零食等，它们价值不高、产品差异性不大、购买周期短。2．关心度不同，创作方法与媒体投

3、放手段不同a．高关心度商品，追求品牌的形象，注重说服的深度应当利用平面媒体易保存、可反复阅读的特性，运用长文案、软文、杂志专题，或图文并茂的网络论坛推广等形式，将新产品的特点、性能逐一灌输给消费者；而电视、广播等媒体，则用于传播品牌形象。b．低关心度商品，追求本身的个性，注重传播的广度需要注意的是，这一品类同质化也很严重。因此，在广告文案创作上，就需要考虑尽量突出品牌本身的个性，用感性因素打动消费者，让他们记住。短文案就是一个很特别的塑造个性的方法。在媒体投放上，可以借助渗透度较高的电波媒体等，来扩大传播的广度。c.反其道而行之，或有奇效上面的两种判断原则，也不能一概而论。只要你敢于

4、突破，形式不是最关键的。1．文案的写作手法，与这两种商品属性密切相关虽然现在是个读图时代，但是，长文案照样不可取代，因为它可以：★传达更多的、更有说服力的广告信息★为受众提供一个完整的思维过程★更有利于将受众引向广告所要营造的氛围★表示广告将要传达重要的信息，更能吸引注意力2．合理的阅读结构，让长文案更容易被消化文案的篇幅越长，内含的信息越多，你好不容易把它写完，更重要的是要让读者愿意去花时间把它读完。因此，合理的阅读结构显得尤为重要。案例：世好啤酒平面广告“传奇世好”2002年．世好啤酒计划通过—系列广告战略改变其“餐饮用酒”的固有形象，突山它的时尚感与品质感。“传奇世好”文案高

5、贵的结局，是否注定高不可攀?不得不承认，高贵，总是一个离常人太远的词汇。跟它联系在一起的，永远是那些与生惧来、奢华极致的世家子弟，洛可可时代的法国，阔边礼帽下晚装摇曳的优雅女子。当然，也可能是完美夺世的劳力士、经典永恒的Chanel，抑或被誉为“生命之水”的苏格兰极品威士忌，经历千亿万年晶化，平均每250吨矿块才诞生一克拉的稀世珍钻，还有……太多的不现实，让高贵，在许多人眼里，根本是一个无法企及的海市蜃楼。……更没人肯相信，有一种啤酒，能让他的心灵，如此轻易地接近这般经典感受。正是“好”。………………………描绘高贵的定义，为引出产品，埋下伏笔点明品牌“上帝的国土”新西兰，让“世好”啤

6、酒一出生，就与平庸之辈划清了界线。独一无二的气候环境、纯净自然的优质水源、举世罕有的“绿色子弹”啤酒花，最先进的德国酿造设备，造就了“世好”纯正稀罕的贵族气质。如果看到下面这些真实的荣誉，你会觉得以上的形容词，实在谦虚。华盛顿国际酒业“LesAmisDuVin”颁发的“世界上最好啤酒”称号，国际酿酒协会的“淡啤酒类国际金奖”，连续四届的国际博览会金奖，全球五十多个国家的狂热推祟。无一不让“世好”平添卓然出众的傲人资本。…诠释品牌，解释卖点而此刻，你享受这种高贵，却只要全世界最微薄的努力——啪！世好一开，一种至上境界扑面而来，在这里，无须道貌岸然、正襟危坐，无关宗教信仰，民族血统，对有

7、些人而言，穷尽一生也无法意会的尊贵气息，弹指一挥间，己让你唇齿留香。……………………………点明品牌和消费者的关系在欣赏一瓶好酒前，先懂得欣赏它的身世你当然希望，它的身上流淌着神秘的美感。但，在你还没搞清它的来历，还不知道它出自何方名门世家，来自哪—朝代的大麦、哪片疆域的水源之前；还没人向你拍胸脯，保证那些浅黄色的液体中，没有发酵后残留的细菌阴魂不散之前，先把它大口咽下肚里，对你的品位，算不算一种侵犯?……………提出问题，造成悬念好洒如人。出身无法保证一切，