银泰：线上线下数据交互做乘法.doc

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1、银泰：线上线下数据交互做乘法来源:新浪科技发布时间：2013-07-09银泰集团希望能将银泰百货线下门店和银泰网充分融合，使得消费者决策方式和流程在不同渠道之间实现无缝漂移。百货门店、银泰网，以及银泰手机端，最终都会成为让用户交互和交易的界面。从银泰网上线起，银泰线上线下的商品和品牌，就没有一个必然的重合度，甚至在招商和货品运营上都是独立的。如今，银泰开始重新调整，把线上线下进行融合，希望牢牢抓住银泰百货的核心用户。当数据交互成为银泰线上线下融合的新核心，用户消费面孔的描述自然成为重点。他们清楚，必须将线上线下的

2、数据打通，才能分析线下消费者的面孔，从而使整个分析更全面，让融合成为可能。从加法到乘法2011年，银泰网刚上线，银泰集团把它定位为零号店。从银泰集团开第一家百货店以来，就开始给每家门店编号，例如一号店是杭州的武林银泰。而银泰网被定位为零号店，可见集团对其寄予的开拓新领域的厚望。可是，银泰集团这种N+1的模式(N个门店，再加上一个互联网的渠道)，并没办法真正做到融合。要把加法做成乘法，究竟该怎么做呢？银泰的计划是，首先将门店商品数字化，实现零售的管理和统筹，再逐步抓取用户数据，包括进店用户数据和VIP用户数据。自从

3、银泰网上线以来，便打通线下和线上VIP账号。接下来试图通过实体门店Wifi接入等其他方法，识别、跟踪、互动尽可能多的进店用户，让进店用户成为一个可以识别和通达的ID。银泰网副总裁林琛这样解释：当同一个ID在不同的界面漫游，过往的所有交互的记录、喜好都能知道，甚至可以在某些比较成熟的界面上，积累不同用户对品牌和折扣喜爱程度的数据，从而在成熟的门店积累经验，再根据新开门店所在城市的用户分析，导出新开门店组货和招商的指导意见。如此一来，目前银泰线下52家门店的用户，都能够产出可精细分析的数据。银泰百货通过对电子小票、行

4、走路线、停留区域的分析，来判别消费者的购物喜好，分析购物行为、购物频率和品类搭配的一些习惯，这些都是对人的数据分析。当把线上线下的数据放到集团内的公共数据库中去匹配，还涉及丰富的逻辑和方式，涉及基础数据的搭建关系以及数据的导出。这正是银泰网上线以来开展的一系列工作，把这类数据匹配给共享在同一个数据库内的不同交易界面，实现乘法逻辑。从2012年的银泰集团财报可以看出，整个银泰网销售额为6亿，占整个集团的4%，相当于一个中等门店的销售额。2013年3月，银泰集团在香港更名，将原来的银泰百货更名为银泰商业集团，并将置地

5、、百货、银泰网并称为银泰的三驾马车。数据背后究竟是谁究竟一个4%的生意，为什么会被放在这么高的位置？一直以来，传统百货业停留在场地寻租的概念中，把地方租给供应商。但是，“二房东”的身份使得货品和库存都不可控，百货公司既不清楚货品端有哪些产品，对用户也无法识别，不能做到通达和交互。银泰集团之所以要将银泰百货和银泰网做融合，是希望把零售数据化。最终实现商品和库存的可视化，并达到与用户之间的沟通。最终，零售要做到数据匹配。银泰知道消费者的需求在哪里，在给消费者匹配相应货品的过程中成为主导，这个逻辑与互联网的检索和匹配有

6、点相似。但林琛坦承，目前银泰缺乏成熟的数据模型来完成有效的匹配。“做这件事的人‘前无古人’，搭建一个完善的数据模型，是一个很大的命题。”在林琛眼中，无论是商品数据、财务数据还是营销数据，其实最终都可以归结为人的数据。银泰集团拥有50多家门店，任何进入门店的用户都将进入数据采集的流程，但从目前来看，银泰网虽然可以数清楚人的数量，但是仍然缺乏对人的属性的进一步有效采集。“流量是互联网的概念，用户才是零售的概念，和流量一点关系都没有。”林琛经常自问一系列问题：究竟是什么样的用户买银泰的商品？以怎么样的折扣买？是怎么样的

7、货品和库存组成了目前的销售值？事实上，在用户、折扣、商品这三个环节中，只要其中一个环节出问题，那么导出的流量再大，也是不健康的。目前，银泰网的留成率达70%~80%。“银泰百货拥有200万的银泰卡会员，这个数字已经够银泰折腾。”林琛说，国内的电商经常通过打折等活动来提高消费额，但是银泰并不在乎峰值有多高，重要的是峰值过后回到谷底还能有多少。除了用户数据，货品的数据则需要调动传统零售品牌商的积极性，使其加入到货品数据化管理的流程中。如果百货公司没有完善的产品目录，那么只能延续在货品端缺失的囧境。数据无缝漂移杭州西湖

8、文化广场店是银泰第一家通过Wifi做测试的店铺。每一个走进西湖文化广场店的消费者，都可以直接搜索银泰的Wifi免费连接。事实上，如今的消费者对互联网接入的需求非常大，一旦接入银泰的Wifi，消费者在银泰百货的行走动线以及消费行为都可以被捕获。而如何识别消费者身份呢？答案是手机验证。第一次进入银泰百货门店，需要消费者用手机号进行验证，而此后，就可以自动连接Wifi，而且银泰