蒙牛乳业集团“功能益族”整合营销传播策划方案.doc

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1、蒙牛乳业集团“功能益族”整合营销传播策划方案二企业简介内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（以下简称蒙牛集团）创建于1999年8月，总部设在内蒙古自治区呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区。创业11年来，蒙牛集团已经发展为拥有总资产141亿多元、职工近3万人、年生产能力600万吨的规模化乳制品加工企业。　　目前，蒙牛集团已经在全国19个省区市建立生产基地29个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶粉、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的

2、企业定位，蒙牛集团在短短11年中，从创业之初的全国乳业排名最后一位，到2007至2009年连续三年在中国乳业排名第一，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”　2009年蒙牛集团名列全国大企业集团500强第241位，居全国同行业之首。在2010年“亚洲品牌500强排行榜”上，蒙牛集团位列榜单132位，取代日本乳企“养乐多”荣膺亚洲第二、中国第一乳业品牌殊荣。在最新的世界乳业排行榜上，蒙牛集团已经跻身世界乳业前20强的第16位。“建设世界乳都，打造国际品牌”是蒙牛集团始终不渝的奋斗目标，目前，企业正朝着“世界乳业10强”的阶段性目标迈进。

3、（一）经营理念：百年蒙牛强乳兴农（二）企业精神：　学习沟通自我超越（三）企业宗旨：对用户：提供绿色乳品，传播健康理念对客户：合作双赢共同成长对股东：高度负责长效回报对员工：学习培训成就自我21对社会：注重环保回馈大众（四）管理理念：科学化、市场化、系统化（五）人才理念：国际化、专业化、品牌化（六）质量理念：产品人性化、标准全球化（七）蒙牛的使命：　为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业;为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌;为提升消费者的健康品质服务;为员工搭建人生价值的实现平台。（八）蒙牛的核心竞争力：以成功经营人心为终极目标，以双赢利

4、益机制和学习创新的方法，整合全球有效资源，实现战略目标的能力。（九）蒙牛的战略目标：以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型企业文化建设;用创新的方法，整合全球有效资源，用5-10年时间，成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。（十）企业定位：“致力于人类健康的牛奶制造服务商”（十一）工作思路：“立足自主开发，培育核心产品，抢占技术高端”（十二）企业目标：　　公司的战略目标不断开拓进取，坚持科学发展，努力创新，整合全球有效资源，把公司办成中国和世界乳品业制造商的领先企业。公司的发展战略科学管理，确保质量，拓宽市场，提高效益。以品质优势、服

5、务优势去赢得市场及品牌优势，努力把公司办成享誉全球的"百年蒙牛"。21三市场环境分析随着经济的发展，人们生活水平的提高，生活饮食的改善，对乳制品的需求越来越高，乳制业在中国是一个朝阳产业，越来越多的企业进入乳制品行业，蒙牛作为乳制品行业的龙头产业，具有较大的发展空间，但是市场竞争也很激烈。（一）我们的目标群体是谁？蒙牛提出全民喝牛奶强壮中国人这句话很明显定位在形形色色的中国人（二）行销进程中的核心关键点：在蒙牛未来的发展进程中，如何集中兵力统合传播，更进一步的塑造品牌形象。（三）蒙牛“功能益族”产品介绍：天然，高品质蒙牛“功能益族”为消费者

6、量身定做，根据不同消费群体的健康需求，在普通牛奶的基础上添加营养元素，满足不同消费群体的需要。“功能益族”家庭成员包括高钙奶、高钙低脂奶、强化铁锌奶、无蔗糖甜牛奶和优质蛋白奶，它们能够有针对性地满足家庭中各个成员的不同需求。比如无蔗糖甜牛奶，它以“乳糖醇”取代了牛奶中的“蔗糖”成分，非常适合家中的爷爷、奶奶饮用；优质蛋白奶中的优质蛋白质含量达3.3克，能有效提高人体的免疫力，是爸爸、妈妈健康优质生活的最佳选择。蒙牛强化铁锌奶则是一款专为儿童设计的牛奶，让孩子在饮用牛奶的同时充分补充铁、锌，促进孩子的生长发育。四我们在哪里？（一）蒙牛SWOT

7、分析1优势（S）①机制优势：蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。②蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。21③行业巨头，资历深厚④拥有庞大的产品消费群⑤服务体系完善⑥产品种类众多，可以满足消费者的众多需求。⑦研发优势：蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心2、劣势(W)①人才晋升与引进：人才是企业发展的基石，有“人”才会有“财”，蒙牛拥有的是人才优势(相对创业期而言)，缺少的也是人才优势(相对今天高速发展而言)，一方面，蒙牛人事管理太“人

8、情化”，导致“裙带关系”及“人浮于事”的现象很多。另一方面，蒙牛太重品牌与产品，不太重视个人的价值，无法突破创新人才引进的思维桎梏，导致多数人依领导个人的意念行事，存在“多干的不