2009年4月浙江嘉兴江南·润园地产项目传播策动思路方案-江南宅院项目

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1、江南·润园传播策动思路（讨论稿）和声机构/上海/二零零九·四月。江南一宅一院一天地对于每一个国人不仅仅是一条血脉一份自豪更代表着一种民族精神一个源于东方的文明立足世界的底气以及一群人魂牵梦萦中的宅居理想。。。。。。。。。。Chapter01ABriefHistoricalRetrospect推广回顾项目档次品质稳踞嘉兴之首产品风格现代中式宅院江南腹地中的本色江南市场环境稀缺纯别墅社区本地市场欧陆风盛行入手之前的几点评估显然，这是一个没有理由不成功的项目。遗憾的是，实际推广中的“润园”并没有因此得到足够的支撑。起初，是这样的千年

2、传韵，庭院大宅中式别墅的过场式告白就产品说产品自然无可厚非，但如此深度的演绎也只能是在“中式建筑”上添了一把柴。和“桃源小洲”有什么不同？和“育龙湾”又有什么不一样？这个问题怕是在广告中找不出答案。之后，是这样的江南庭院大宅溯源寻访知您所求产品鉴赏酒会文化营销未果品牌驱动不力在江南，传统园林的普及性教育早已足够了。如此文化运作，并无助于市场认识到润园的本质。润园的价值以及“现代庭院大宅”究竟所谓何事？在我们看来，没弄明白这个核心问题前，学者名家的助力也只能是隔靴瘙痒，令人意兴阑珊。更令人费解的是，既拥有如此规格和排场的品牌聚合

3、，为何却只以本地产品说明会草草了事，嘉地置业的品牌发展战略又是如何思考的？和声观点。『含混』中式别墅中的大众面孔，一个缺乏归纳进而丢失话语权和领导地位的楼盘。『摇摆』诉求缺乏统筹和延展性，一个没有核心概念以及产品价值体系支撑的楼盘。『逐流』策动目标模糊，推广流于形式，一个具备了优势资源却整合能力缺失的楼盘。至此，我们可以说广告运动及营销推广确实有欠火候除了中式别墅和传统庭院，润园还能挖掘到怎样的客户价值链？。除产品表现上佳外，润园的今天实则就是一个没有明显竞争差异化的楼盘。作这样的结论的确有些尴尬，但事实如此，我们很抱歉。至少

4、不足7%的客户购买意向会让我们更清醒认识到眼前的一些问题。和声观点影响力VS项目核心润园的创新意义以及她给当今中国地产界带来的启示是什么？决策力VS推广占位如何成为当下中式别墅产品中的一面旗帜？攻心力VS价值梳理依据和声以往数十个高端别墅楼盘的推广经验，我们认为：别墅推广的关键在于是否建立其独特灵魂，也就是项目核心；灵魂与项目最大价值点是否匹配；能否建立足够的推广高度并针对性进行市场占位；与客户心理是否匹配、与开发商品牌是否匹配、与营销手法是否匹配；。。。。。。。解决之道。破题原点：什么是润园的灵魂？Chapter02Proj

5、ectAnalysis项目解读项目核心之四维解构产品内相ProductEssence目标导向Target人群指向ClientBaseCharacteristic文化意象CulturalSymbolize目标导向一。如何建立及形象泡制影响力润园本源。源于传统超越传统亦我们认为，对项目的理解不应停留在房地产的界面价值而是超越其物理属性；她不仅是嘉兴这座城市的文化名片，更属于整个江南乃至中国。透过润园的抱负和理想，我们看到了嘉地置业对东方哲居精神与现代审美情趣的理性思辩，看到了当代人植根于华夏情结里的精神渴求。而这一切，都将为润园注

6、入新的价值内涵。中国房地产中一个里程碑式的作品，从文化传承到突破创新，标志着一个新时代的到来。润园·目标导向嘉兴名片、文化标杆、现代中式大宅的当今典范。人群指向二会青睐　　中式别墅。现代谁客群症候是更是知本新贵。富人1新儒商　知本家　城市新贵　创富阶层　海归　财富榜高级灰新锐人物中坚力量　东方风云······。。。。。。。。。。◎年龄35-45之间，有一定财富积累。◎对东方文化了解深入，同时对西方文化亦有涉猎。◎本地人或长期居于嘉兴，对区域有情感依赖，包括部分周边县市及长三角区域客户。◎追求生活品质与生活品味，有艺术鉴赏力，

7、追求意境深远的居住体验。◎对事物有独到看法，善于思考不随波逐流。◎有传统大宅门居住情结，具有文化内涵的浓荫宅第是其择居首选。客户特征描述。◎精神>物质。哲理化，生活化。◎东方>西方。东方情结，将西方纳入东方，而非以东方点缀西方。◎文化认同>社会认同。对于文化内涵的认同会大于对于社会身份的认同。◎地脉>地段。不是繁华的地段，而是悠久的地脉。◎品质>价格。财富，是为了追求生活的品质。◎品味=价值。值得一品再品的，才是价值所在。◎意境>环境。讲求无一景无出处，无一典无渊源。哪怕只是一方天地，也能领略和细嚼江南的神韵所在。

8、客户特征描述。润园·人群指向骨子里的中国情结、东方文化意韵、现代哲居的忠实追随者。文化意象三。为明日江南怎样的文化意象打造愈发玩味的城市，愈加矛盾的江南。来自“现代哲居主义”的文化思潮。江南·润园非刻意复制传统，而是于江南建筑精髓中找寻到当代哲居主义的共融。在润园的建筑语境中