嘉丽士涂料整合传播策划（广东省广）

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1、嘉丽士整合营销传播策略广东省广告有限公司一、市场环境二、消费者分析三、竞争产品分析四、广告推广策略五、产品新形象六、广告创意表现七、媒介策略一、市场环境前景广阔、空间巨大，供过于求、完全竞争、混乱无序：——目前，我国涂料生产企业保守估计已达8000家以上，单个企业的平均规模很小，约为美国的1/50，市场集中化程度很低，企业普遍缺乏经济规模，呈现完全竞争状态。——全国性的强势品牌仅限立邦、ICI（多乐士）、华润（华润、爱的、世纪明珠）三家，嘉宝莉、大宝、美涂士、紫荆花、中华制漆（菊花、长颈鹿）等十个左右的品牌也还算有点影响。——近两年以来，世界10大涂料公司已通过设立代理或在大陆设厂等

2、不同的方式全部登陆中国，必将加剧涂料行业的竞争态势。二、消费者分析在完全竞争的环境下，谁才是我们的主要竞争对手？倒底谁能决定我们的胜负？？谁会购买我们的涂料？？？消费者行为分析：——消费者购买涂料主要受亲友、施工人员（特别是油工）、设计师意见影响。——消费者在选择建材店时最看重的因素是质量保证措施；——消费者主要喜欢选择品牌专卖店购买涂料，多品牌/品种的涂料专业商店、大型建材超市的影响也不容忽视；——消费者购买装饰材料时主要看重涂料产品的环保安全特性和功能，其次是注重价格与个性化装修效果；——消费者目前使用最多的乳胶漆的颜色是白色，但其他颜色的选择也处于上升中；消费者信息接受模式分析

3、：——消费者获得建材/装修信息的渠道主要有电视广告，其次是亲友推荐和设计/施工人员推荐，消费者对亲友推荐最信赖。——消费者喜欢的促销方式是价格优惠、打折。好的创意广告（特别是电视）对消费者的影响不可忽视，对产品的销售拉力比较明显。产品的功能特性是消费者急于了解的。兼具个性化服务特色的品牌专卖店是一种发展趋势。结论三、竞争分析———涂料品牌的形象建设的得失分析我们的竞争对手是谁？他们在形象建设方面有何成功？又有何不足？A、拉力派：立邦漆广告语：立邦漆，处处放光彩。以感性诉求演绎涂料的色彩，打动消费者。TVC：形象片——《草原篇》营造立邦漆美化生活的氛围。唯美、大气，具有渲染性。产品片—

4、—早期的《相扑篇》功能性介绍产品卖点，产品效果令人印象深刻。但与品牌广告语风格不一致。近期的3合1的《大禹治水篇》、《女埚补天篇》、《朝秦暮楚篇》等系列产品广告，分别介绍产品各项功能卖点，其创意过于生癖，与产品的关联性较为牵强，而且其广告的表现与品牌广告语风格不一致。（1）主力竞争对手平面表现：早期以具有亲和力的小孩形象为依托，令人印象深刻。后期风格较乱，特别是终端单张，未能统一风格，造成传播上的混乱。终端管理：以红色基调为主，立邦的“n”字为主元素。视觉效果较为突出，形象统一。B、新锐派：嘉宝莉广告语：一切为了精彩生活。同样也是色彩诉求，但语言本身缺乏特点。沟通力较差。而且多种广告

5、语同时输出，消费者接受的信息混淆。传播上造成极大的浪费。涂料的广告语滴滴珍品，嘉宝莉涂料。只描述了产品本身特性，且与酒类、饮料、花生油、咖啡等产品的广告语相混淆。极不利于传播和记忆。TVC：《介绍篇》，全片为一个女子在介绍产品，类似专题片的拍摄手法，制作低劣，对品牌形象造成负面影响。平面表现：该品牌在平面广告上投入较多，但多种主题和多种画面风格的同时运用十分混乱，未能形成整合效应。终端管理：其产品宣传单张保持一定的风格，装订成册，便于传阅。但设计水平较低，构图表现力不够。店面装修风格不统一，装修档次较低C、推力派：华润广告语：漆业真专家。专家字眼，过于严肃，沟通力较差，而且不具有延

6、展性。各子品牌广告语繁多，难于记忆和分辨。而且与主广告语没有形成统一的诉求。平面表现：多以介绍产品特性为主。形象统一，卖点清晰，但亲和力较差。促销广告较多。终端管理：。管理规范，服务人员主动热情，且各种单张发放统一到位。但单张设计表现力不够。。店面风格统一。D、实力派：ICI广告语：美丽的家，美丽的多乐士温馨的感性诉求，拉近与消费者之间的距离，以美丽作为切入点，缺乏延展性。TVC以小孩、动物等为载体，衬托形象。弱化涂料产品的工业性，烘托出家庭氛围，让人产生美好联想，风格统一。平面表现：延续温情的路线，以小狗为产品形象依托，强化广告宣传记忆点，取得了较好的效果。但在产品功能方面宣传不

7、够直接，尚不到位。终端管理：派发的单张出品质量较好，且维持统一的风格与特定规格，在消费者心目中树立了较好的质量形象。因为在消费者心中的广告物料的质量也相应体现了产品的质量。店面风格统一。涂料行业广告形式多样，投入量较大，但同样淹没成本较高。特别是在终端上，各种单张风格不一，海报设计不能体现实用性，宣传设施不能有效利用。因此，不能有效的整合资源，将会在传播上造成了极大的浪费。整个行业广告语传播范围有限，而且普遍延展性不够，因此，经常出现品牌形象和产品形象不吻