万科中山项目前期策划建议书产品部分

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1、第五部分项目定位1一、目标客户定位1、目标客户定位推导目标客户“新中山人”思想开放、有追求的青年族外来人口中高收入人群在外接受教育的回流人群接触外界信息较多的企业主行政事业单位公务员私营企业主企业白领购买力地域消费观念持续稳定或上升的购买群体履盖全市的购买人群，特别是镇区心态开放，易接受新鲜事物定义范围较宽的目标客户定义22、定位依据购买力因素针对消费能力最稳定、最持续或增长最迅速的群体。地域因素覆盖的客户群有条件在全市范围内辐射。镇区客源不容忽视。消费观念因素哪个年龄层次的人比较容易转变观念？哪个类

2、群体比较容易接受新兴事物？33、定位结论“新中山人”44、特征分析在外接受教育的回流人士接触外界信息较多的企业主外来人口中高收入人群思想开放、有追求的年青族55、职业分类行政事业单位公务员私营企业主企业白领注：公务员的界定66、目标客户特性需求分析行政事业单位公务员特征：工作和收入稳定，有较多积蓄。有较高文化素质，思想观念比较新，容易接受新事物。追求较舒适的生活环境，生活讲究品质。非常注重子女教育。人员结构本地人和外地人都有，本地人为主。数量庞大且结构稳定，置业需求明显，因工作年限和职级的不同，一、二

3、次置业的可能性均等。7需求：要求教育配套完善，并且不满足于传统的应试教育。距离工作单位近，车程在二十分钟以内，上下班方便。完善的配套，安全舒适的居住环境，良好社区文化，体现身份档次。以二房、三房户型为主，注重朝向。8私营企业主特征：全市至少7万多个私营企业主，数目庞大，资本雄厚，收入高，购买能力强。属二次及多次置业者虽然文化素质不高，但由于营商的原因，接触新鲜事物多且观念超前。人员结构主要是本地人，多散居在个镇区，置业在地域上没有明确的要求，大多是为子女教育才置业城区，希望将来子承父业、后继有人，望子

4、成龙心切。9需求：要求教育配套完善，注重子女教育。优美舒适的居住环境，完善的配套设施，能满足社交的需求。对产品质量和服务要求比较高，体现其身份。以大户型、大面积为主。10企业白领特征：他们是伴随着城市的发展迅速形成的新兴群体，属于消费能力增长最快的人群。收入稳定且较高，但积蓄有限。外地人为主，文化素质高，融合各区域文化特征明显。他们是中山的新人类，生活节奏快，时间观念强，生活注重品位和细节。置业在地域上没有太多的约束，比较理性，讲求最高性价比。多属首次置业。11需求：生活配套完善，交通便利，距离工作地

5、点较近。追求较高的性价比，有户口的要求。需求以中小户型为主，多注重朝向。127、目标客户群的拉升从长远看，伴随着本项目开发的深入，居住人气逐渐形成，各类配套设施完善，必然带动南区整体区位价值的提升。届时地块的区位资源对产品的支撑力度将大大加强，将有号召力吸引更高档次的目标客户。13二、项目档次定位1、定位推导采用排除法：结论：不支持结论：不支持结论：支持高档中高档中档中低档低档论证排除法论证结论：中档价格、中档成本、中高档形象。142、档次定位本项目定位为“中档、高质素的精品社区”。所谓中档，主要是针

6、对成本而言，力求控制未来的销售价格不要过高；虽以中档为定位，但在产品形象上应走中高路线，即将能够体现项目形象的地方做足功夫，通过提供性价比高的产品促进销售。15随着项目开发深入，各类配套设施逐步完善，居住人气提升，可以带动南区的整体区位价值，本项目价格也会随之升高。届时我们将有号召力吸引更高档次的目标客户，将整个楼盘档次提升。3、档次提升的演绎16三、项目形象定位1、形象概念推导思路市场导向性：市场需求品牌需求形象概念结合自身17开发概念的推导步骤：确定目标客户群研究目标客户的生活特征和向往的生活方式

7、了解本项目的独特点研究万科品牌深层含义的精髓得出符合市场需求的关键词得出符合万科品牌要求的关键词总结项目形象定位形象定位将指导项目的建设，并提升品牌影响力182、从市场需求推导形象定位的关键词高品味生活良好的居住环境核心目标客源对产品的需求完善的配套子女教育19质朴舒适享受延伸目标客户对产品的需求203、产品自身特色推导形象定位的关键词自然清新现代明快离尘不离市优雅安逸自身特色21万科的品牌口号：“建筑无限生活”万科的品牌核心：“以客户的生活为本”万科的品牌个性：“有创见的、有文化内涵、关心体贴的”万

8、科的品牌主张：“万科提供一个展现自我的理想生活”4、从万科品牌推导关键词22万科品牌精髓品牌利益----高性价比产品，不断提升的无限生活品牌价值品牌文化创新、品味、积极、健康、贴心品牌个性23万科品牌的关键词高品味生活高性价比创新健康顾客为本贴心万科品牌245、从万科“四季花城”系列推导关键词年轻、活力亲和温馨现代四季花城256、本项目形象概念的推出核心客户需求高品味生活完善的配套良好的居住环境子女教育本项目形象概念关键词品质悠闲创新自然健康现代本项目形