哇哈哈营销广告策划

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1、娃哈哈营销广告策划书系别：管理学院专业：市场营销班级：1593009组员:谭睆马伶俐段曰生目录一、市场分析1（一）市场背景1（二）产品状况4（三）竞争状况4二、企业经营状况分析5（一）企业概况5（二）企业优劣势分析5（三）企业的目标6三、产品分析6（一）产品的个性内涵6（二）产品的精神意义7（三）产品的优劣比较7四、消费者研究8（一）消费者价值观念8（二）消费水平分析8（三）消费群体9（四）消费者渠道9五、销售分析9（一）销售渠道分析9（二）竞争对手销售状况分析10（三）目前销售存在的问题10六、企业营销战略10（一）企业营销重点10（二）产品定位11（三）销售目标1

2、2（四）包装策略12（五）零售站点策略12七、广告战略12（一）广告目标12（二）广告地区13（三）广告对象13（四）广告创意13（五）广告诉求策略15（六）广告表现策略15（七）广告媒介策略16八、广告实施计划17九、广告费用预算18十、广告效果评估19前言随着时代的发展及变迁，人们生活水平逐步提升，各类饮品也走进我们的生活，饮料行业在近几年发展迅猛，市场需求量巨大，有市场就有竞争。因而许多饮料企业不断改革创新、推陈除新，让原本产品的基本属性加上了时代的气息，赋予了新的创意，推动了行业的竞争与发展，这一切都离不开广告的效果。我们选择了娃哈哈品牌的产品进行广告策划，主

3、要是对娃哈哈品牌进行一个产品推广和广告促销，扩大产品及其品牌的知名度，同时锻炼我们团队合作的意识，提高我们的动手操作能力和学习能力。我们的方案主要是从市场分析、广告战略、广告效果评估及预算这三方面进行操作的。一、市场分析（一）市场背景近年来，年轻一代已经成为购买饮料的主流人群，市场上的品类也随着消费人群的变化在不断调整，具备功能性、时尚化、多元化等特点的饮料迎来了高速发展期，品类规模急剧放大。软饮料的主要原料是饮用水或矿泉水，果汁、蔬菜汁或植物的根、茎、叶、花和果实的抽提液。有的含甜味剂、酸味剂、香精、香料、食用色素、乳化剂、起泡剂、稳定剂和防腐剂等食品添加剂。其基本

4、21化学成分是水分、碳水化合物和风味物质，有些软饮料还含维生素和矿物质。按原料和加工工艺分为碳酸饮料、果汁及其饮料、蔬菜汁及其饮料、植物蛋白质饮料、植物抽提液饮料、乳酸饮料、矿泉水和固体饮料8类；按性质和饮用对象分为特种用途饮料、保健饮料、餐桌饮料和大众饮料4类。世界各国通常采用第一种分类方法，但在美国、英国等国家，软饮料不包括果汁和蔬菜汁。在经历了碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁、凉茶、含乳饮料等多次产业浪潮后，我国软饮料行业发展也步入“新常态”阶段，2015年我国软饮料产量为17661万吨，同比增长8.6%，2016年一季度产饮料产量达4241.5万吨，同比增长8.

5、6%。中商产业研究院分析师指出：2006-2015年中国软饮料产量年均复合增长率（CAGR）为18.3%，2006-2010年其年均复合增长率（CAGR）为26.6%,而2011-2015年间其年均复合增长率（CAGR）为10.7%。据中商产业研究院发布的《2016-2021年中国软饮料市场分析及发展趋势预测报告》指出，目前中国饮料行业也进入了降速增长的“新常21态”发展阶段。在“新常态”这一大经济环境的影响下，中国软饮料行业的年增长率滑向10%以下，由此而来的更需要差异化竞争。现如今，随着消费者对健康、天然等理念的关注，在对饮料的选择上也会趋于健康，传统的碳酸饮料销

6、售下滑已经不可逆转，蛋白饮料、凉茶饮料、植物饮料的市场争夺战也是日益剧烈。（二）产品状况娃哈哈产品SWOT分析优势：娃哈哈系列产品品种丰富，口味众多，消费者选择性大；娃哈哈品牌知名度高，消费者容易识别；娃哈哈伴随了80、90代人的青春，消费者忠诚度高；娃哈哈渠道模式多样，铺货速度快。劣势：娃哈哈品牌虽然品种多，但缺乏创新，很多产品都没有推陈除新，产品更新速度慢，未跟得上时代的潮流；市场竞争者多，竞争激烈，例如：康师傅。机会：80、90年代的人是娃哈哈最忠诚的粉丝，娃哈哈可以牢牢抓21住这类消费群体做出产品创意；生活水平的提升对于营养的要求更加重视，娃哈哈系列的酵苏、营

7、养快线等为健康搭起了桥梁；娃哈哈选择与高校合作，走进校园，渠道的扩大，为娃哈哈选择了一个新的契机。威胁：娃哈哈产品的价格参差不齐，容易影响产品形象；娃哈哈作为一种饮品，在消费习惯的变更中处于不利状态，为了健康，体美，养生更多人选择引用矿物质水；消费具有多变形，忠诚度不高。（三）竞争状况市场绝不会被一家独占，有商机就有危机。饮料行业也有企业不断的进入，娃哈哈虽然发展状况良好，但是竞争者不断增多，康师傅，汇源，银鹭等竞争对手不容小觑，在果汁饮品、奶制饮品处处可见敌手，娃哈哈处于一种强大的竞争状态，但是娃哈哈也从未轻敌，今年娃哈哈推出了一款新的果汁产品酵苏