基于4p营销及crm客户管理理论的硕士招生策略研究

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1、基于4P营销及CRM客户管理理论的硕士招生策略研究摘要依据880份有效调查问卷和相关文献，文章分析了硕士研究生招生宣传现状及其存在的问题，结合房地产“4P”营销理论以及CRM客户管理理论，提出提高研究生招生效率的宣传策略，以期对未来的相关研究有所启示。中国8/vie　　关键词硕士招生宣传策略营销理论　　AbstractOnthebasisofthe880validquestionnairesandrelatedliterature，analysisofthestatusofgraduateenrollmentandtheexistingproblems，binedarketingthe

2、oryandCRMcustomermanagementtheory，putforprovetheefficiencyofpostgraduateenrollmentpublicitystrategy，inordertoinspirefutureresearch.　　Keyarketingtheory　　0引言　　高层次人才在推动经济发展，科技进步的过程中起了重要作用，高层次人才的培养越来越受到国家的重视。硕士研究生作为高层次人才的重要组成部分，招生规模呈现整体上升趋势，中国统计年鉴数据显示，2004年硕士招生人数约为27.30万人，2014年硕士招生人数约54.87万，平均每年增幅为7

3、.23%。招生宣传作为提升生源数量与质量的重要途径，越来越受到高校的重视，也引发了国内外学者的广泛关注：国外学者BuanVasigh等（2014）通过本校调查分析了入学学费与入学率之间的相关性，并指出学费对学生决策的影响较小。Leslie.s.Stratton（2014）通过对简单的人力资本招生模型的详细分析，提出了包括了失业、福利、税收、资本市场不完善等变量的模型，为高等教育招生提供了参考。国内学者镇志勇等（2015）采用问卷调查的方法对报考硕士的考生进行调查，提出要加强调查分析，树立全面质量管理意识和服务意识等建议。胡秋红等（2013）从实证研究的角度指出要着眼宣传招生的长期性，综

4、合利用多种宣传手段，制定科学合理的宣传计划等服务于高校的硕士招生工作；刘玉芳等（2014）从营销学STP角度考虑了研究生招生策略，提出了定位市场、突出特色、加强宣传等对策。尽管国内外学者对硕士招生宣传策略做出了一定研究，但我国高校硕士招生仍然存在招生宣传投入多，实际招生效果差的现象。本文在实际调查的基础上，引入房地产市场营销4P理论以及CRM客户关系管理理论，构建硕士招生信息系统，提出硕士招生改进策略。　　1数据调研与分析　　1.1数据调研　　研究所用数据全部来自课题组成员2015年11月所做的抽样调查。问卷调查过程两步：第一步是：依托江西师大城建学院校友管理系统，抽取在读研究生及已毕

5、业研究生30位对问卷初稿进行讨论，确定影响考生报考的主要因素，再邀请本学院在读研究生进行讨论，进一步进行完善，形成问卷正稿；第二步：问卷调研：调研方法是利用江西师大城建学院校友管理系统将问卷扩散。本问卷采用无记名方式，共收回问卷1018份，其中有效问卷880份，问卷有效率86.5%。　　1.2结果分析　　（1）宣传对象：确定招生宣传对象是招生工作取得成效的重中之重，有的放矢才会立竿见影。但许多学者认为高校应该以大四考生作为宣传对象，如马玉平等指出“宣传对象要以大四考生为重点”；唐红春表示在招生宣传时应当给大四本科生发放宣传册，并组织大四学生与研究生及硕导见面会，传统硕士招生宣传对象主要

6、以大四学生为主。但调查数据显示，77%的考生表示在大三时开始有考研打算，10%的考生从大二开始决定考研，大一和大四各占6%与7%。因此，在进行硕士招生宣传时，重点的宣传对象是大三学生，其他年级可适当兼顾，宣传对象选取大四考生不准确。　　（2）宣传时间：一般情况下，高校把考生临报志愿前的1-2个月作为招生宣传的黄金时期。但调研结果显示，67.6%的考生认为考研复习的最佳时间是从大三上学期开始，65.1%的考生是在大三上学期开始选择目标院校与专业。因此，开展硕士招生宣传工作的时间应该在大三开始之前，即在每年暑假之前的几个月就要开始宣传，宣传时间可以定在每年的4-7月。　　（3）宣传内容：目

7、前，研究生招生目录、招生计划、学费政策、名师介绍等已经成为大多数高校招生宣传的主要内容。但调研数据显示，现阶段高校部分重点宣传的内容并不是广大考生真正关心的信息。有90.8%的考生表示看中毕业后的就业前景，66%的考生表示注重院校及导师的知名度，看中专业优势的占据58.1%，看中科研水平与学费、奖学金制度的各占44.3%和45.3%，关于对办学历史的重视度占27.7%，看中校园环境的占比为14.9%。因此，在硕士招生宣传时，除了传统的介绍内容外