市场营销视角下基于4p营销模型和stp营销组合的硕士招生策略研究

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1、市场营销视角下基于4P营销模型和STP营销组合的硕士招生策略研究　　　　摘要：以市场营销的视角重新审视高等院校硕士研究生教育，使之更加商品化和市场化，更加具有商品属性。运用4P营销模型分析和探讨高校应当如何从产品、价格、渠道、促销四个方面改进现有招生政策，并运用STP营销组合具体分析高校应如何应用市场化的思维模式和营销方式完善招生策略，从而顺应时代发展及教育商品化的大趋势，达到可持续发展。下载论文网　　关键词：研究生招生；市场营销；4P模型；STP营销组合　　中图分类号：G643文献识别码：A文章编号：1001-828X（2017）013-0

2、-02　　一、市场营销视角下的高校硕士研究生招生工作现状　　高等院校研究生招生工作长期以来都是困扰全国各个高等院校的一大难题。如何在竞争愈加激烈的教育市场争取到数量更多、质量更优的生源，是近年来各个高校招生工作的重点和难点，也引发了国内外学者的广泛关注。国内学者刘玉芳等（2014）从营销学、心理学和传播学三个学科视角下对招生宣传策略提出建议[1]。常新华等（2004）将中美研究生招生制度进行比较，提出应加大招生单位及导师自主?啻佣?可持续地提升研究生生源质量[2]。米亚琼等（2016）结合房地产市场利用4P营销及CRM理论提出构建硕士招生系统

3、[3]。尽管国内学者对硕士招生策略做出了一定研究，但我国高校硕士招生仍然存在招生宣传针对性弱，招生策略收效甚微的现象。本文将从市场营销的视角重新审视高等院校硕士研究生教育，着重强调其商品性和市场性，并运用4P营销模型和STP营销组合对进一步做好硕士研究生招生工作提出新思路和新举措。　　广义上的营销是指企业通过调研挖掘消费者已有的和潜在的需求，并结合自身产品的特点，通过多种渠道和促销手段达到推广产品、建立品牌的过程。随着互联网时代的发展和信息的双向流通，营销这一理念已经不再局限于一般的商品和服务，而是扩大到其他传统意义上的公共事业和服务，例如医

4、疗和教育领域。吴磊（2011）认为高等院校的研究生招生工作，可以看做是一种不同寻常的“营销”[4]。高等教育市场化已经成为日后高等教育的新常态和新模式，因此招生工作需要从市场营销的视角下开发新思路、探索新方法。　　二、4P营销模型概述及其在高校硕士研究生招生工作中的应用　　营销模型概述　　美国营销学者麦卡锡教授提出的4P营销模型包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），即从以上四个方面制定营销策略，将适当的产品和服务投放到特定市场[5]（见图1）。产品策略是指通过对产品属性的组合运用为消费

5、者提供满足其需求的有形或无形的产品和服务。价格策略是指通过对基本价格和折扣等定价方法和技巧的运用实现营销目标。渠道策略是指合理选择符合商品属性和消费者习惯的分销渠道，实现商品的顺利流通。促销策略是指利用广告宣传、人员推广、公共关系等信息传播手段主动引导消费者，达到扩大品牌知名度和美誉度的目的。本文将从4P营销理论的角度探讨高校如何完善优化研究生招生政策。　　营销理论在硕士研究生招生工作中的应用　　要将4P营销理论充分应用到高校硕士研究生招生工作，就要转换思维视角，将研究生教育看做高校提供的一种商品和服务，依托学校自身的优质资源，为学生增加附加

6、值，以换取更多更好的生源及良好的声誉。　　（1）产品策略：高校研究生教育的产品涵盖非常广泛，从校园硬件设施到软件配套，从有型的科研成果到无形的品牌形象，都属于高校招生可利用的资源。从短期来看，各个高校应该根据自身学校特色和优势，以及考生需求向有意向考生进行重点推广和宣传，将考生所需信息和自身优点相结合。米亚琼等（2016）通过问卷调查发现报考硕士研究生的考生最关注的是毕业后的前景和学校名师介绍[3]，另有部分考生更关注专业优势和科研水平。因此高校在制定招生的产品策略时应充分了解潜在市场考生的需求以及自身优势专业和学科，做到目标清晰，有的放矢。

7、从长期来看，教育水平和师资力量是一所高校能够输出产品的主要内容，只有优秀的教师才能教授学生做人做事的道理，才能带领学生在科研的道路上突破创新，长期坚持才能树立一位名师以及一所高等院校良好的品牌形象。　　（2）价格策略：研究生教育的价格除了考生为了接受教育应承担的学杂费、住宿费等之外，还有研究生毕业后对于个人价值得以体现的预期，即毕业后的期望薪资，以及高校的品牌价值。因此价格策略即可以从学杂费及住宿费角度考虑，通过奖助学金及助学贷款的方式吸引潜在考生，也可以从毕业后薪资待遇的角度出发，利用高校毕业生的薪资水平和高校在社会中的影响和地位来吸引考生

8、。各个高校由于优势专业不同，因此在制定价格策略时，可根据本专业具体情况采取不同措施，例如有的学科专业长期与行业内知名用人单位或巨头企业合作，形成学校培养单位用人的一