运动鞋服品牌区域代理商营销攻略.doc

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1、运动鞋服品牌区域代理商营销攻略本世纪初以来，以福建品牌为代表的男装和运动品牌依托期货订货会、区域代理和特许专卖三大模式，开始全国市场的开疆拓土、走马圈地，可谓所向披靡、成效卓著。区域代理商作为运动品牌区域市场拓荒的急先锋、打天下的功臣，为众多福建运动品牌在全国鞋服行业扬眉天下、后来居上立下了汗马功劳。时至2008奥运年，恰逢2009年春夏产品订货会召开旺季。在国家宏观银根紧缩、股市房市一泻千里、雪灾地震天灾不断的大背景下，消费者消费信心严重不足影响加盟商专卖店销售、加盟商专卖店销售不景气影响加盟商订货回款、加盟商订货回款不及时影响区域代理商资金流、区域代理商

2、资金回笼不及时影响运动品牌厂家对区域代理商发货…………这一连串的市场连锁反应如同一个紧箍咒，开始定期折磨区域代理商本来就已经焦头烂额的脑袋。思路决定出路，脑袋决定口袋！在此，敬请运动品牌各位代理商暂时抛开区域经营的诸多烦恼、平心静气地思考以下三个问题，以便能够明白自己的阶段、明确自身的处境、明晰自身的出路：你身处哪个市场发展阶段？你面临哪种区域经营困局？你图谋哪条营销攻略道路？运动品牌区域代理商之个性化市场发展阶段——有人星夜赴科场、有人辞官归故乡一般一个运动品牌厂家的区域代理商少则十几个，多则三四十个。全国范围内数以万计的运动品牌区域代理商群体，因为经营时

3、间长短、经营理念差异，目前区域市场表现各有千秋。成功者每年完成订货指标过亿，拥有亿万身价，甚至进入运动品牌高居要职、入股运动品牌厂家成为股东，潦倒者每年订货指标不过千万，夫妻两人苦苦支撑，时刻在经营倒闭的边缘徘徊。市场发展四阶段分类结合区域市场进入时间、网络布局、品牌建设等要素，一般可以将运动品牌区域代理商的区域市场发育过程划分为四个阶段。这四个阶段具有不同的区域市场特征，具体如下表所示：表1：运动品牌区域代理商市场发展阶段分析表市场发展四阶段的经营管理提升思路一般运动品牌区域代理商会遵循以上四个市场发展阶段的轨迹，只是因为不同运动品牌的不同代理商个体表现不

4、同而略有差异。每上升一个市场发展阶段，对于区域代理商的区域经营策略、组织职能重心、关键成功要素提出了更高要求，同样也对阶段性的战略性经营指标提出了更高要求。能够顺应这些阶段性发展要求，区域代理商就会不断浴火重生、更上一层楼，反之，区域代理商则可能每况日下、风光不再，沦为市场经济下弱肉强食游戏的牺牲品。第一阶段：完全空白市场区域经营策略：凡事预则立！针对一个全新的市场，区域市场整体布局规划首当其冲。包括品牌建设策略、货品组合策略、区域拓展策略、渠道分销策略、门店运营策略等。新市场的开局强调砍好三板斧：选对一个直接竞争对手、组好一个产品季货品、开好一个形象专卖店

5、。这三部曲对于一个新品牌在新区域市场扎根立足尤为重要。销售提升重点：区域销量的提升主要依靠门店数量的快速和持续增加。跑马圈地成为主流的招商模式，同一阵营的品牌不仅比拼招商业务开展效率，更比拼招商政策的优惠程度。组织职能重心：重点围绕市场开发业务构建代理商招商拓展团队，同时强化区域规划、招商加盟、品牌传播等关键业务，并配套完善针对市场拓展团队的加盟店拓展奖励机制。关键成功要素：此阶段的市场风险较高，经营风险较低，一切以市场拓展为核心。能否快速地发展加盟商是成功的关键因素，代理商区域分公司层面的粗放型经营管理并不直接影响区域整体业绩的提升。众多的夫妻型或家族型的

6、代理商分公司依然具备立足和存活的区域经营土壤。战略性经营指标:网点开发成功率是衡量完全空白市场阶段是否达成阶段性战略经营目标的核心指标，尤其是强化当地一类百货商场专柜或旗舰店的建设，以快速形成在当地的品牌传播窗口和招商窗口，对于拓展加盟店将起到立竿见影的成效。第二阶段：深耕核心市场区域经营策略：代理商经营核心市场，应以打造区域市场品牌领先为终极目标，力争进入核心市场第一品牌阵营。为了成为区域市场第一品牌，代理商需要开展核心市场的商圈、业态的系统规划：一类、二类、三类商圈调研与规划；百货商场专柜、街边专卖店、运动品类专业店、购物中心店中店等不同业态、品牌推广、

7、促销策划、货品统筹等各项经营模式规划。销售提升重点：运营良性的专卖店对区域招商具有样板性和示范性，反过来，运营亏损甚至倒闭的专卖店将会对区域市场招商带来非常严重的负面影响。区域销量的提升既要依靠门店数量的增加，也要依靠现有门店的稳定和提升。专卖店拓展数量和门店运营质量相互支撑、专卖店的开拓性与盈利性缺一不可。组织职能重心：市场开发和市场维护业务并重，区域代理商需要尝试建立门店维护团队，开展重点加盟店的巡回督导和培训支援工作。同样，因为品牌推广和活动策划的需要，必要的企划人员开始发挥作用。关键成功要素：区域代理商的市场风险在下降，但经营风险在上升。能否在核心市

8、场打下牢固的根基是成功的关键因素。代理商分公司的粗放