运动品牌营销攻略

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1、运动品牌营销攻略运动品牌营销攻略2011年10月06日　　总结闽派鞋服品牌快速崛起、赶超浙江及江苏服饰板块的秘密武器，订货会模式、区域代理模式和特许经营模式应该是三项关键成功要素。　　一、订货会模式　　（一）订货会模式本质分析　　中国服饰行业一般采用两种典型的供应链模式：　　第一种为绝大部分的鞋服品牌采取的订单统筹型供应链模式，掌握节奏是这种模式运作的关键要素。运作特点是少款多量、款式少变，可以保障连续性、批量化的生产要求。　　第二种为订单响应型供应链模式，对于供应链的响应速度要求非常高，非一般服饰企

2、业能够达到，随需而动是这种模式运作的根本要求。运作特点是多款少量、款式多变，可以保障季节性、个性化的生产要求。　　中国市场的消费者服饰消费特点经历了从大众化、单一性向流行性、个性化的转变过程。这种消费变化要求服饰的‘供’与‘销’尽可能合拍，能够做到当季生产、应季销售，这对研发周期提出很高要求，必须进行远期预测；同时，也与服饰规模化生产所必须的前导时间产生了无可调和的矛盾。所谓前导时间，指将产品从研发设计开始直至到达消费者手中所需要的时间。根据笔者多年行业研究和实战咨询经验统计发现，一般服饰行业的前导时

3、间大致在70-120天之间，其中订单合同确认和采购合同下单时间约为20-25天，采购周期依据服饰行业不同细分品类的原辅料特性不同，大致为20-45天，生产周期大致为20-30天，总部到区域的物流周期大致为5-10天，区域内的货品周转周期约为3-5天，终端专卖店铺货上架时间约为2-3天。为满足前导时间，鞋服品牌现实可行的办法就是提前生产。因此，订货会模式应运而生、粉墨登场。通过订货会获取期货订单、依据期货订单提前生产成为满足服饰行业前导时间的一剂良药。　　但是，提前生产会产生什么后果呢？以秋冬产品上市销

4、售的过程为例，为了保障必需的前导时间，研发周期一提再提，订货会召开时间越来越早，带来了潜在的运营风险，具体表现为订货会模式所固有的两个弊端：一是鞋服品牌公司与渠道成员都必须承担高风险的事前预测难题——品牌公司的总部研发组货需要预测6个月以后的消费需求及市场竞争状况、区域代理商的区域组货和加盟商的门店组货需要预测3个月以后的消费需求及市场竞争状况，这种难度可想而知；二是鞋服品牌公司的期货准时交货问题，尤其在闽派鞋服品牌普遍采用生产外协加工模式的背景下，准时交货更加难以保障。　　可以说，闽派鞋服品牌的订货

5、会模式，本质上已经从应季生产弱化到提前生产、从按需订货弱化到期货式订货。订货会模式在引领闽派鞋服品牌成功入市、快速站稳脚跟的同时，也将闽派鞋服品牌置于难以快速做大、持久作强的营销困境当中。　　（二）订货会模式的营销困境解析　　　　图1：闽派鞋服品牌以订货会模式为核心的经营价值链　　订单开发阶段可能存在的经营困惑一：“卜算子”的游戏——指标测算的困惑　　围绕指标分解阶段，让我们真实再现各路人马的“众生相”：　　公司营销高层：“指标定高了，生产出来也是库存，还占用了资金！定低了又没发展，眼看着被竞争对手超

6、越！想测准一点，又缺少科学依据；唉！难啊！”　　公司区域管理人员：“哎！每次谈指标都是讨价还价。每次费尽口舌！少了上级不答应，多了代理商不答应，真是两头受气！”　　区域代理商：“公司给我们也是乱定，我们也只好就这样糊里糊涂分给加盟商。又没有数据分析，只好大概估算一下了！公司就是知道压指标，又不给额外支持，我们哪里受得了！”　　区域加盟商：“指标就是在往年的基础上随便加一些，为了拿到那些优惠政策，管他的，多一点也就认了！”　　让我们再来深入探究订货指标难测的深层次原因，我们姑且称之为——新“三‘研’两‘

7、拍’”：　　三‘研’——行业全局市场状况的研究——难！区域经营真实状况的研究——难！终端竞争环境和销售动态的研究——难！　　两‘拍’——总部拍脑袋——估算区域指标！区域拍脑袋——指定门店任务！　　在这种新“三‘研’两‘拍’”的大背景下，订货指标制订的科学性、分解的合理性就打上了一个大大的问号。每次订货会指标测算分解演变为一场不带硝烟的战争，围绕标测算分解的分歧乃至争斗依旧在每年、每次订货会上重复上演！　　订单开发阶段可能存在的经营困惑二：永远的哥特巴赫猜想——三级组货的困惑　　通过笔者多年的闽派鞋服品

8、牌咨询服务经验，发现闽派鞋服品牌组货存在三个普遍难题：　　总部组货——灵与肉的纠缠：怎样的产品才符合品牌定位？品牌货品究竟该具备怎样的风格？　　区域组货——厨子关于胃与味的猜想：怎样的货适合我的地盘？多少货能满足我的网点？　　门店组货——彩民关于奖号的赌博：哪个是爆款？哪个多押宝？赌博心理表露无疑。　　其实，组货问题的根源在于鞋服品牌没有形成货品大局观念、统筹观念，没有树立围绕货品指标分解的利益链条，鞋服品牌总部的想法和区域代理商、终端门店加盟商的想法发