体育与传媒联袂推动体育传媒产业发展

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1、体育与传媒联袂推动体育传媒产业发展　　　　1　前言100年以前，美国著名报人普利策，曾经把体育、绯闻和罪恶作为媒介吸引受众接触的三大法宝。在当代，体育与传媒的新的互动关系引起了人们的普遍关注。当代体育以传媒为载体得以在全世界范围更迅速更广泛传播，并且在传播中流动、增殖，对人们的生活方式和生产方式也产生了深刻的影响。随着社会的发展，大众传媒已经成为一个有别于其他社会存在的物质体系，不仅相对独立，而且浸透着先进的科学技术。正是这种物质体系的存在使体育产业的运营获得新的动力依托，并催生了体育传媒产业，后

2、者进而又被纳入到社会化大生产的网络之中。大众传媒的全球覆盖技术使文化产业突破了狭小的地域限制，形成了全球规模的文化市场，而体育运动和比赛由于大众传媒的介入，迅速成为全球关注和投入的文化消费，同时促使体育传媒产业的迅速发展。为了2008奥运会的胜利与成功，我们应该而且必须认真地分析体育与传媒的关系，了解两者合作并进的过程，藉以指明中国的体育与传媒联袂发展，是体育和传媒两大产业发展的必然。本文在这探求上权作抛砖引玉，请教于大家。　　　　2　体育传媒的经济效应　　2.1　传媒产业中体育的“特权地位”不分

3、年龄、性别、种族，无论何种语言、文化、思想背景，能跨越国界与辈分隔阂而达到雅俗共赏、老少皆宜的，除了美妙的音乐，恐怕只有动感的体育了。体育的公平竞争规则，宛如共通的国际语言，易为世人所理解与关注，尤其为体育迷们所共鸣。人们有欣赏体育观战竞技的需求，有现场观战的需求，有旅途或足不出户通过音视来欣赏和观战的需求，而且后者的数量与日俱增。为了适应人们的需求，也即市场对资源的配置作用，传播便融入其中。由于轻车熟路，不必花费特多的时间与精力，去做特别的准备与安排，依然能确保体育与竞技节目的新奇性、原创性、戏

4、剧性、公益性等特色，而赢得广大受众的眼球，赢得不菲的经济与社会效益。从这点上说，作为制作上具有高效“性价比”的传播调味品——体育，在报道范畴内自然就享有“特权地位”（见表1）。表1　1996年欧洲媒介收视率调查调查范围　　　调查时间　　媒体名称　收视率全欧洲家庭　　一个月期间　　欧洲体育　　45％全欧洲家庭　　一个月期间　　N　　　　27％资源来源：　　　　4　体育品牌效益与传播变相垄断　　4.1　体育品牌传播体育传媒的辉煌有其发展进程，它的成功因素也不仅仅是商务经营而已。确立“体育为传播和娱乐媒

5、体提供素材”这观点的美国的C·（电视广告节目）的商业头脑也觉察到体育品牌、传媒品牌与自己产品品牌的关联和影响，也争相订立广告媒介合同。追根溯源，垄断“体育品牌”的费用最终是转嫁到了终端的消费者身上。也就是说，在媒体上做CM广告的商品，由它们的消费者负担了高昂的体育品牌的转播权费用。所以，这种独家转播权就不免有“变相垄断”之嫌。　　4.4　传播“变相垄断”无形间抬高体育品牌效益1992年，国际传媒巨人默多克花费3亿英镑购得英超联赛独家转播。但默多克本人在2002年2月也无奈地说出：“苦于职业体育过高

6、的成本。而只在转播权费方面也已经非常过分了”。一般来看，足球俱乐部的经费，更多地支付作为运动员的转会费用与年薪，即便依靠扶摇直上的电视转播权费，其实也难以维持生计。看看这个数据便可窥见一斑：2001年，齐达内从尤文图斯转会到皇家马德里，其转会费相当于当时皇家马德里收入的4成。无毋置疑，一家体育俱乐部的收入，不仅仅源于电视转播权收入，还有诸如赞助费、门票收入等其他多元化的收入来源，倘或仅为引进一名球员所费支出就占其收入的4成，这就足以见得明星的品牌效益之威力，否则俱乐部怎会冒这等投资风险？默多克等传

7、媒业人怎会注入大笔资金只为取得独家转播权（当然，其中的原因不会仅此而已）这从另一方面，这也足以反映出买卖“只此一家，别无分店”的电视转播权“变相垄断”的弊病。　　　　5　国际体育传媒产业发展中的困惑　　5.1　国际化推动体育传媒产业价值飙升国外有著名学者指出：非国际化的体育不能成其为体育。通过出售体育国际赛事的转播权，既能确保运动队取得稳定的收入，又能够通过传媒转播为其做宣传，在美名远扬的同时又财源滚滚来。UEFA（欧洲足球联盟）的机关杂志《UEFAflash（欧足联快报）》（1996年11月号）

8、的专栏“聚焦娱乐价值”中，其秘书局局长G·埃古纳这样讲述道：“今天在欧洲，基本收入已经不依赖门票收入，电视转播权费和赞助收入的重要正在变为普遍的想法。”反过来对于大众传媒来说，要壮大、发展并走向国际化，一旦搭载着逐步迈向国际化的体育节目，传媒产业就可将触角伸向五洲四海的各个角落。这一举多得且彼此双赢的交易，俱乐部与传媒自然就一拍即合。其实，全球正发生大规模的视频节目片源不足问题，各大媒体将优质节目出售到国外已经成为现实潮流；并且，全世界正加快电视多频道化的步伐，国际市场对于传播调味