中国房地产行业在新兴城市的全媒体传播策略研究——以南宁刚需房保利爱琴海的全媒体传播为例

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1、重庆大学硕士学位论文中文摘要摘要医、食、住、行„„住，是人们生活的基本需求。特别是在中国房地产市场行情下，能有一个住的地方成为了每一个人一辈子的追求。正因如此，一个本不 存在的名字“刚需房”应运而生。而“刚需房”三个字也反应出了中国的居住文 化、生活文化与消费文化——“刚需房”的购房者会穷尽毕生的努力和积蓄来购买一套自己、自己与家人能居住的房子。在购房需求不断的情况下，逐渐拔地而 起的房地产项目之间的竞争也不断的加剧，这个时候，一个好的营销传播思路、传播平台便成了众多房地产企业的直接需求。本文以全媒体传播与房地产为主题，对于新兴三线城市中的刚需房市场的全 媒体传播进行分析。在指出全媒体传播能

2、为房地产市场带来有利的“羊群效应”和“沉默的螺旋”现象的基础上，分析房地产行业尤其是楼市中的刚需产品在互 联网背景下的全媒体传播策略。首先，本文对全媒体传播与房地产行业刚需市场进行了概述，并得出笔者对全媒体传播的定义，即全媒体是传媒行业发展过程中的必然形态，它将传统的报纸、电台、电视台，新兴网络、手机等媒体进行整合，达到资源配置最优，向大 众提供更优质更大量的信息，在数字时代下媒体间的激烈竞争中获得优势地位。另外，笔者认为全媒体传播将新媒体与传统媒体整合运用，达到的效果是1+1>2，而这正是本文所提的房地产行业进行全媒体传播的原因。其次，本文对全媒体传播下的“羊群效应”和“沉默的螺旋”现象进

3、行了具体分析。信息不全、条件不确定的情况下，对于已有信息的搜集、综合分析、观察别人的做法等可降低风险。并指出某一行业或企业通过全媒体传播达到的利己 的“羊群效应”和“意见领袖”的形成是一个很大的挑战。而房地产行业也具有其自身的全媒体传播的内在价值。笔者认为，房子是人 们生活必须品中的奢侈品，面临日益严峻的市场竞争，房地产行业本身的品牌属 性、品牌传播是极为必要的。另外，中国刚需市场客户群体们的居住文化、生活文化、消费文化也决定了房地产企业进行全媒体传播的必要性及重要性。接着，本文提出房地产行业全媒体传播中的策略创新。互联网背景下的全媒体传播的费用更低，且网络用户的覆盖率高、传播渠道多。而多数

4、房地产企业对 于亮点诉求、多媒体传播、有针对性地抓住客户眼球的要求也能在互联网背景下 的全媒体传播过程中得以实现。接下来是本文的重点，笔者以南宁保利爱琴海为例，详细地分析了在新兴三 线城市中，刚需房市场的全媒体传播策略。说明了保利爱琴海整合了网络传播与传统媒体的传播，将报纸、杂志、电台与微博、QQ群、网络论坛、SEO、QQ邮件、短信等新媒体平台相结合的全媒体传播模式。I重庆大学硕士学位论文中文摘要关键词：全媒体，羊群效应，房地产，刚需，网络传播II重庆大学硕士学位论文abstractAbstractMedicaltreatment,food,house,travel...House,isth

5、eoneofthebasicneedsof people'slife.EspeciallyinChina'srealestatemarket,housemaybethepursuitof somepeople'slifetime.Therefore,anewword"GangxuFang"appears,whichreflect China'sresidentialculture,livingcultureandconsumptionculture-thebuyersof "GangxuFang"willworkhardandsaveenoughmoneytobuyasetfortheres

6、elives, therefamilies.Meanwhile,thecompetitionbetweenrealestateprojectsisintesified. Now,aperfectmarktingidea,agoodcommunicationplatformgraduallybecomethe directdemandofrealestateenterprises.OmnimediapromogationandtherealestateinnewcitiesofChinaarethethemes ofthisarticle.BacedontheEffectofSheepFloc

7、kandtheSpiralofSilence,thearticle analyzestherealestate'somnimediapromogation,especiallythe"GangxuFang".Firstofall,thearticlesummarizestheomnimediapromogationandthe"Gangxu Fang"market,definitingtheomnimedia