案例-低成本差异化策略.doc

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1、案例-低成本差異化策略　價值說-低成本差異化策略-IKEA傢俱　學生:吳昕霓學號:83305078班級:政大企管系四年乙班前言:本組（A班第五組）策略小故事報告，主要探討對像是全球家俱業佼佼業者～IKEA（誼家集團）在策略採行上及其背後本質。而本篇報告是由偉良﹑玉梅﹑昕霓﹑茵玲四人合作共同完成。我們探討IKEA的原因在於小組成員對家具業深感興趣，同時IKEA所創造的家具業神話更是認本組成員覺得有必要探討的重大因素，以從中尋出其得以致勝，成為全球第一大家具業者的因素。報告方式將會先藉由介紹產業背景，再引入IKEA此全球化大企業，並從中探討IKEA所採行的三種不同策略類型與策略本質組合；即從效

2、率說看其全球策略﹑價值說看其低成本差異化策略及從效率說來看其資源統治策略。第一章　　從歷史走來的產業～家具業家具業是屬傳統工業，由古至今，發展歷史己相當悠久。然家具業由家庭式工業發展成工廠式工業，卻是始自工業革命以來，歷時百年。縱觀全球家具業發展，可知在二次大戰後，家具業曾有相當輝煌的風光時期，為許多發展中國家帶來可觀收入。我國曾於八十四年靠家具外銷而創下二十四億美元收入，摶得「家具王國」美稱。而此勞力密集型態產業，在九十年代歷經環保意識抬頭，各木材原產國限制出口木材以及許多新加入者（如馬來西亞﹑印尼﹑南美洲諸國）的爭奪市場因素，造成了業者經營愈形困難，傳統業者退出市場或紛紛轉型，此產業可

3、謂正面臨著新時代的衝擊與考驗。家具業依產品使用原料之不同，可約略分為以下三種：木製家具金屬家具其它（包括竹製﹑籐製﹑塑膠﹑石材等）從第二次世界大戰後家具業發展史來看，早期家具業材料以木製為主，同時業者多以家庭式工業型態經營之。以我國為例，九十年代前分布全省業者約有二千六百多家，而極大多數是以中小型模式經營之，唯有少數業者以大規模工廠作業。雖然業者規模不大，但卻是我國賺取外匯的重要產業之一。然在時代變遷之下，全球業傳統皆面臨了重大考驗與壓力。綜合所集資料，現今家具業所面臨的問題約有以下數項：技術工人短缺問題工資上揚造成成本加據原本生產國限制出口環保意識抬頭新興生產國加入，使市場競爭惡劣國際經

4、濟景氣影響業績因應市場環境轉變，許多業者都紛紛求變，如策略聯盟﹑整合上下游業者﹑購併擴大規模或將帶入制度化﹑工廠化生產。而無法適應者則退出市場。從家具產品來看，可知近年來業者對於家具設計都費盡心思，落足心力，力求產品差異化或提昇產品附加價值，以帶給消費者更多價值感。同時因應原木取得困難，近年業者除把產業外移至原木產地生產外，亦對家具產品採用原料下手，多改為金屬家具，因金屬取得較為穩定及方便。第二章　　IKEA誼家集團簡介於四十年年代發源於瑞典的IKEA，目前己是全球最大的跨國傢俱零售企業。1994年IKEA己拓展業務至全球26個國家，擁有超過１２０個零售據點，23,700位全職員工及NGL

5、8,350,000,00的銷售額。目前每年仍以百分之三十的速度成長中。早期的IKEA，是以郵購家具起家，後以低價﹑北歐風格打入全球市場，同時強調「自我組裝」（DoItYourself,DIY）以及「系統性購買」。所謂系統性購買，指的是顧客在家中由IKEA產品目錄中得知產品訊息並自行決定所欲購買的產品種類及數量後，始光臨IKEA零售據點選擇﹑買並自行搬運回家，同時客戶也負起了自行組裝購買之產品。IKEA此種經營策略及型態，突破了傳統業者的經營做法。將家具朝模組化方向發展﹑產品價格定於中低價位﹑強調寬闊賣場等，己為傳統家具業帶來相當衝擊，同時亦成為跨國零售企業典範。IKEA經營事業己進行垂直整

6、合，包括了家具的設計﹑製造﹑貿易﹑配送﹑零售等全線業務；集團事業也己多角化，遍佈全球金融﹑保險﹑財產租賃等事業，己成為規模龐大跨國性集團，業務版圖己包含歐洲﹑亞洲﹑美洲等地。1985年進軍台灣，1994年於台北設立第一個零售據點。IKEA組織架構實際可分成IKEA集團﹑IKEA之加盟集團及IngverKamprad家族集團。其中總部設於丹麥的IKEA集團負責產品線，從家具產品研發﹑生產﹑原料購買﹑配送﹑零售等業務。IKEA之加盟集團總部設於荷蘭，主要業務為負責加盟店加盟業務以及轉化IKEA集團內所有智慧財產可轉化的商品及IKEA集團所創造的知識。IngvarKamprad家族集團則負責IK

7、EA的多角化事業如金融服務﹑銀行業務﹑餐飲事業﹑保險等　　IKEA的經營理念是：「為大多數的顧客創造一個更美好的生活」。這經營理念灌注了整體的IKEA事業，從產品線設計﹑公司日常運作﹑員工及高階主管的工作態度等。最具體表現為產品線設計；IKEA產品線設計設定目標為「所有的住家傢俱產品」，產品設計也朝「自我組裝」的模組化設計發展。主要用意在於降低家具價格，由消費者自行負擔部份工作，同時亦可享受到自組樂趣。此外，IKEA亦生