公共关系学袁(3)

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1、重庆工学院工商管理学院公共关系学（2）教材：公共关系学作者：袁维国沈金福副教授第二讲公共关系的构成要素授课题目：公共关系的构成要素教学目的：1．掌握公共关系的三个构成要素。2．公众的定义以及特点、公众的分类。3．公共关系信息传播的理论。教学重点；公共关系构成要素、公众的分类、公共关系信息传播的理论。教学方式和时间分配：教学方式：案例切入分析、课堂讲授时间分配：2H第四章公共关系的构成要素第一节公共关系的主体——社会组织一、社会组织的运行及其关系因素1、社会组织是人们有计划、有组织地建立起来的一种社会机构。具有目的性、整合性、规范性、协调性。2、社会组织的运行是在一定现实环境中

2、进行的，它必须要涉及到多方面的因素，其运行过程也必然就是它不断地与现实环境诸因素发生种种关系的过程。3、社会组织在行动过程中要发生关系的因素虽然是多方面的，但概括起来，主要是人的因素和物的因素两大类。人的因素和物的因素、外部环境因素和内部组织因素的相互联系、相互作用，就构成了社会组织运行的环境。总之，社会组织的运行是社会组织的本质属性，社会组织在其运行过程中必然要同由物与人、内与外诸因素组成的现实环境发生关系，而这种关系的形态变化也只有在社会组织的运行中才能发生。可以说社会组织与环境的相互作用过程就是社会组织的运行过程，而社会组织的工作目标也只有在这种运行过程中才能实现。二、

3、社会组织的形象社会组织的形象是指它在运行过程中显示的行为特征和精神面貌，它包括社会组织的内在气质和外观形象两个方面。内在气质，是指壮会组织在运行中对现实环境诸因素发生或改变关系时所表现出的基本态度、价值指向以及社会公德水平，包括服务态度，待人处事的基本行为准则、二次服务水平，作为社会成员的道德水准等等。如果用一个不十分贴切的比喻来说，内在气质是社会组织的‘软件”。外观形象，是指社会组织在实现工作目标时所显示的能力识别标记，如产品的质量、商标广告的知名度、市场占有率、技术力量、人员素质等等。同样地，可以把它不太恰当的比喻为社会组织的“硬件。三、社会组织的工作目标公共关系工作的一

4、般目标就是：1、当社会组织的形象发生恶性变化时，尽可能地促使它朝相反的方向转化，至少要阻止它继续恶化的势头；2、当社会组织的形象产生良性变化时，保持它的发展趋势，并进一步把它引向深入。3、在社会组织的形象比较模糊时，尽可能建立起一个清晰的良好形象。四、社会组织的新形态：社会性个人公关的主体除“社会组织”之外，还包括代表社会组织形象和作为社会组织形象—部分的个人。可以这样说，这些个人不再是代表他们自然人的个体本身，而变成了对到社会组织形象产生重大影响的“社会性个人”。如总统、王室成员是社会性个人，电影明星、著名品牌的形象代言人是社会性个人，企业的首席行政执行官和董事长也是社会性

5、个人。第二节公共关系的客体——公众一、公众及其特点任何因面临某个共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定关系的社会群体。1、公众的同质性。2、公众的相关性。3、公众的层次性。4、公众的多变性。二、公众的分类（一）公众的横向分类1、内部公众——社会组织内部的所有成员。2、政府以及管理部门公众——对社会组织行使管理监督职能的所有社会职能部门。3、与社会组织目标直接相关的公众——社会组织经营产品的消费群体。4、与组织目标一般相关的公众——社会组织正常运行中要涉及到的各类组织和群体。5、社会公众——社会组织所在地周围的邻居和地区政府部门。6、大众传播媒介公众——在社会分工中专门负责向

6、大众传播信息的专门机构。7、同行公众——从事相同事业的社会组织。8、事件性公众——在社会组织运行的偶然事件中涉及到公众。(二)根据公众的组织状态,可分为零散型公众和组织型公众两种1、零散型公众指的是在公共关系中分散的、无固定组织形式的社会群体。如商店的顾客、车船上的乘客、风景区的游人等,或者是临时聚集起来的人群,如游行、展览、演讲时聚在一起的群众。2、组织型公众指的是在固定组织机构内的公众。以企业来说,如消费者协会、工会、与企业有密切关系的科研、生产、教育单位、政府机关、新闻单位,以及社区中的有关单位等。（三)根据公众对组织的重要程度可分为首要公众、次要公众和边缘公众1、首要

7、公众是关系到组织成败、存亡的公众,如企业内部的职工和外部的消费者。2、次要公众,对组织的成败和存亡不起决定作用,但也有相当的影响,如新闻媒介和社区公众等。3、边缘公众是指与组织利益相关,但只能间接影响组织活动的公众,如竞争对手,职工家属等。公共关系工作应保证首要公众,兼顾次要公众和边缘公众。对首要公众在公关系活动中应投入较多的人、财、物，他们能带来较大的利益。对次要公众不能忽略,首要公众和次要公众区分是相对的,而且是可以转化的。边缘公众也会转化,它可能会转化为组织的次要公众甚至是首要公众,因此,不能不予