论调整转型期的房地产价格策略

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1、论调整转型期的房地产价格策略［论文关键词］房地产价格策略［论文摘要］XX年下半年以来，在国内国际因素共同作用下，我国大部分地区房地产市场已先后步入调整与转型期，价格调整己不可避免，要考虑到国内外经济环境、顾客消费心理、贷款银行、前期购房客户等因素，制定恰当的价格策略以适应转型期的房地产市场。根据广州市房地产官方网站阳光家缘的统计数字，我们可以很清楚的看到，房地产的调整已经发生，正在深化。从一手房的交易宗数来看，由XX年的83793宗到XX年的69348,减少％，XX年比XX年下更大，降幅达到％;从一手房的交易面积来看，由XX年924万平方米到XX

2、年的801万平方米，下降15%，XX年相对于XX年的降幅更是达到47%；交易金额XX年比XX年增加15%，而XX年比H年下降31%;均价增幅回落，XX年比XX年增加％，而XX年比XX年增幅回落到％。从广州市一手房年度交易数据来看，交易面积和宗I/Z在XX年达到峰值，XX年回落的幅度很大；而交易的均价在XX年达到峰值；XX年是由价升量降到价量齐降的转折年。对于当前楼市出现的调整行为，应该理性和辩证地看待。从房地产市场本身规律来分析，一些地方经过十几年快速发展后，自身也进入了调整期。同时过高的房价在超出购房者的承受能力后，有泡沬的地方迟早要挤掉泡沬。

3、从xx-n年，房地产商采用撇油的高价策略，即以高价卖给愿意接受高价的少数人，如对价格不很敏感富有者或预期价格上涨的投机者；房地产商利用网络、报纸等媒体，宣传土地紧张，房地产资源稀缺，并利用奥运造势，一路推高房价，在人们买涨不买跌的心态下，涨价潮一浪高过一浪。这段过程从xx年延续到xx年，房价涨了将近2倍，基本把有刚性需求并有能力承担高房价的顾客引出来了。这种高价策略使房地产公司获得了丰厚的利润，使其能继续维持一段时间的高价，但由于销售量迅速下降，资金回收慢，造成资金链紧张。联合国1993年对世界107个国家进行了全面研究得出的房价收入比标准是3-

4、6倍。即购买一套房子时，总房款（包括装修费）与家庭税后收入之比如果为3-6倍，则说明这种房价在你的支付能力内。以XX年的广州市一手房均价8599元/平方米、每套90平方米计算，总价为773910元，即使按XX年广州市高收入户年家庭平均总输入元计算出来的房价收入比也达到17倍［2］。远远超出3-6倍的范围。另一个参数是住房按揭月供款与家庭每月可支配收入比（要把利率风险考虑进去），这个比一般在28%-35%.如果超过35%，则家庭负担过重，挤压家庭其他消费，降低家庭的生活质量，目前很多家庭超过了这个比例。•+4、至XX年8月底，全国商品房空置面积己经

5、创纪录的达到了亿平方米［3］。在供应相对过剩的市场环境下，虽然降价是房地产企业的必经之路，但降价的阻力很大。阻力来自以下几方面，一是前期购房者（特别是近几个月的购房者）闹退房或要求补差价，例如万科的退房风波；二是银行的压力，如果降价幅度过大，前期所购房屋可能资不抵债引发房贷断供潮，特别是房产投机者在资金链断裂的情况下断供；三是地方政府的压力，地方政府为了本地的经济平稳发展以及财政收入的稳定，极力反对大幅降价；四是来自市场的压力，买涨不买跌是市场的普遍心态，降价策略不对，不仅不能起到促销的目的，反而会加重观望的氛房地产企业的降价策略必须有效应对这些

6、阻力。对于前期购房者和银行的压力，房地产企业采取的策略是拖时间，即保持房价格基本稳定甚至提价，营造房价坚挺的假象，让时间抚平前期购房者的后悔感和不公平感拉长时间也可让银行收回更多房贷，减少断供的风险。拉长时间也可以引出部分有刚性需求并有承受能力的潜在购房者。对于资金紧张的房地产企业，采用暗降的方法促销如送家电等物品，或送一定期限的物业管理费等等。但万科公开降价行为打破了僵局，暗降已基本失去效力。地方政府与房地产企业是利益共同体，他们都希望房价上涨，至少维持稳定，房地产降价会降低土地出让的价格，减少房地产交易的税收，减少地方财政收入，地方政府通过减

7、少土地供应来稳定土地出让的价格，从而减缓房价下跌。从消费心理学角度分析，买涨不买跌是顾客的普遍心态，前期购房者因房价下跌而后悔当初的购买决策和购买行为，房价越降，后悔感越强，在亲朋好友之间传播，加强了未购房者的幸运感，加重了观望的氛围。价格策略要打破已购房者的后悔感越来越强、未购房者幸运感越来越强的恶性循环；而应形成己购房者的幸运感越来越强，未购房者后悔感越来越强的良性循环。怎样形成良性循环？降价必须一步到位，打破观望的氛并形成房价逐步上涨的趋势。采用成本导向定价法，根据供求状况，顾客的承受能力，楼盘的特点，确定合理价位，先把综合条件较差的单元以

8、顾客可接受的价格推向市场，形成价格底部，逐渐以不断提高的价格销售综合条件好的单元。近几年的土地通过拍卖、挂牌或招标方式成交，土地的价格公