略论调整转型期的房地产价格策略

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1、略论调整转型期的房地产价格策略2008年下半年以来，在国内国际因素共同功能下，我国大部分地区房地产市场已先后步进调整和转型期，价格调整已不可避免，要考虑到国内外经济环境、顾客消费心理、贷款银行、前期购房客户等因素，制定恰当的价格策略以适应转型期的房地产市场。　　根据广州市房地产官方X站阳光家缘的统计数字，我们可以很清楚的看到，房地产的调整已经发生，正在深化。从一手房的交易宗数来看，由2006年的83793宗到2007年的69348，减少20.8%，2008年比2007年下更大，降幅达到36.5%；从一手房的交易面积来看，由2006年924万平方米到2007年的8

2、01万平方米，下降15%，2008年相对于2007年的降幅更是达到47%；交易金额2007年比2006年增加15%，而2008年比2007年下降31%；均价增幅回落，2007年比2006年增加26.6%，而2008年比2007年增幅回落到10.9%。　　　　从广州市一手房年度交易数据来看，交易面积和宗数在2007年达到峰值，2008年回落的幅度很大；而交易的均价在2008年达到峰值；2008年是由价升量降到价量齐降的转折年。对于当前楼市出现的调整行为，应该理性和辩证地看待。从房地产市场本身规律来分析，一些地方经过十几年快速发展后，自身也进进了调整期。同时过高的房

3、价在超出购房者的承受能力后，有泡沫的地方早晚要挤掉泡沫。　　从2005-2007年，房地产商采用撇油的高价策略，即以高价卖给愿意接受高价的少数人，如对价格不很敏感富有者或预期价格上涨的投机者；房地产商利用X络、报纸等媒体，宣传土地紧张，房地产资源稀缺，并利用奥运造势，一路推高房价，在人们买涨不买跌的心态下，涨价潮一浪高过一浪。这段过程从2005年延续到2008年，房价涨了将近2倍，基本把有刚性需求并有能力承担高房价的顾客引出来了。这种高价策略使房地产公司获得了丰厚的利润，使其能继续维持一段时间的高价，但由于销售量迅速下降，资金回收慢，造成资金链紧张。　　联合国1

4、993年对世界107个国家进行了全面探究得出的房价收进比标准是3-6倍。即购买一套屋子时，总房款(包括装修费)和家庭税后收进之比假如为3-6倍，则说明这种房价在你的支付能力内。以2007年的广州市一手房均价8599元/平方米、每套90平方米计算，总价为773910元，即使按2007年广州市高收进户年家庭均匀总输进45451.57元计算出来的房价收进比也达到17倍[2。远远超出3-6倍的范围。另一个参数是住房按揭月供款和家庭每月可支配收进比(要把利率风险考虑进往)，这个比一般在28%-35%.假如超过35%，则家庭负担过重，挤压家庭其他消费，降低家庭的生活质量，目

5、前很多家庭超过了这个比例。　　截至2008年8月底，全国商品房空置面积已经创纪录的达到了1.3亿平方米[3。在供给相对过剩的市场环境下，固然降价是房地产企业的必经之路，但降价的阻力很大。阻力来自以下几方面，一是前期购房者(非凡是近几个月的购房者)闹退房或要求补差价，例如万科的退房风波；二是银行的压力，假如降价幅度过大，前期所购房屋可能资不抵债，引发房贷断供潮，非凡是房产投机者在资金链断裂的情况下断供；三是地方政府的压力，地方政府为了本地的经济平稳发展以及财政收进的稳定，极力反对大幅降价；四是来自市场的压力，买涨不买跌是市场的普遍心态，降价策略不对，不仅不能起到促

6、销的目的，反而会加重观看的氛围。房地产企业的降价策略必须有效应对这些阻力。　　对于前期购房者和银行的压力，房地产企业采取的策略是拖时间，即保持房价格基本稳定甚至提价，营造房价坚挺的假象，让时间抚平前期购房者的后悔感和不公平感；拉长时间也可让银行收回更多房贷，减少断供的风险。拉长时间也可以引出部分有刚性需求并有承受能力的潜伏购房者。对于资金紧张的房地产企业，采用暗降的方法促销，如送家电等物品，或送一定期限的物业治理费等等。但万科公然降价行为打破了僵局，暗降已基本失往效力。　　地方政府和房地产企业是利益共同体，他们都希看房价上涨，至少维持稳定，房地产降价会降低土地出

7、让的价格，减少房地产交易的税收，减少地方财政收进，地方政府通过减少土地供给来稳定土地出让的价格，从而减缓房价下跌。　　从消费心理学角度分析，买涨不买跌是顾客的普遍心态，前期购房者因房价下跌而后悔当初的购买决策和购买行为，房价越降，后悔感越强，在亲朋好友之间传播，加强了未购房者的幸运感，加重了观看的氛围。价格策略要打破已购房者的后悔感越来越强、未购房者幸运感越来越强的恶性循环；而应形成已购房者的幸运感越来越强，未购房者后悔感越来越强的良性循环。　　怎样形成良性循环?降价必须一步到位，打破观看的氛围，并形成房价逐步上涨的趋向。采用本钱导向定价法，根据供求状况，顾客的

8、承受能力，楼盘的特征，确