《产品经理圣经》ppt课件

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1產品經理聖經TheBibleforProductManager更多产品经理资料尽在http://www.masterchat.cn 2产品经理圣经n1.策略管理n2.市场区隔与产品定位n3.管好广告公司n4.顾客行为与行销研究n5.促销总论n6.销售预估n7.预算编订n8.通路行销n9.行销整合 3Ch.1.策略管理n1.策略没那么玄n2.策略之：可以做什么？n3.策略之：能做什么？n4.策略之：怎么做？n5.成长之迷思GrowthMythn6.综效v.s.聚焦Synergyv.s.Focusn7.竞争短视CompetitiveMyopian8.策略联盟StrategicAlliance 4策略沒那麼玄策略就是簡單的邏輯思考記得「隆中對」嗎？可以做？能做？怎麼做？ 5隆中对「自董卓造逆以来，天下豪杰并起。曹操势不及袁绍，而竟能克绍者，非唯天时，抑亦人谋也。今操已拥有百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，此可用为援，而不可图之也。荆州北据汉沔，利尽南海，东连吴会，西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守。是殆天所以资将军，将军岂可弃乎？益州险塞，沃野千里，天府之国，高祖因之以成帝业。今刘璋闇弱，民殷国富，而不知存恤，智能之士，思得明君。将军既帝室之冑，信义着于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆益，保其岩阻，西和诸戎，南抚彝越，外结孙权，内修政理﹔待天下有变，则命一上将，将荆州之兵，以向宛洛﹔将军身率益州之众，以出秦川，百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎﹖诚如是，则大业可成，汉室可兴矣。」…「欲成霸业，北让曹操占天时，南让孙权占地利，将军可占人和。先取荆州为家，后即取西川，建基业，以成鼎足之势，然后可图中原也。」 6策略管理n策略即方向n策略代表重点之选择n策略代表资源分配n策略是建立在竞争优势上,目的亦在建立长期之竞争优势n策略指挥功能部门n策略是对资源与行动之长期承诺n策略雄心与落实执行是必要条件n策略制定是企业主持人责无旁贷之事 7策略混淆nCorporateStrategy总体策略nBusinessStrategy事业策略nMarketingStrategy行销策略nAdvertisingStrategy广告策略nCopyStrategy文案策略n… 82.策略之：可以做什么？n环境中的机会与威胁n总体环境n个体环境n产业吸引力/获利能力分析n产业之根本策略 9五種競爭力量決定產業獲利1.現有競爭者3.潛在競入者2.替代品4.供應商5.買方 10三個根本策略成本領導差異化區隔中的成本領導,差異化 11三個根本策略競爭優勢低成本差異化競廣大市場爭範籌區隔市場成本領導差異化成本集中差異集中 123.策略之：能做什么？n企业之资源n企业之长处与弱点n企业之机会与威胁n经营目标n创业者之人格特质n竞争优势之创造与维系 13竞争优势(KSF)nSWOTn价值炼n策略形态n策略矩阵n关键成功因子 14SWOT分析MyStrengthWeaknessOpportunityThreat競爭對手ThreatOpportunityWeaknessStrengthWSOT 15價值鏈、價值活動企業所從事的活動都能創造價值,故可稱為價值活動價值活動本身即為競爭優勢之來源價值活動之組成－價值鏈－亦為競爭優勢之來源InboundLogisticsOperationsOutboundLogisticsMarketingSalesService 16策略形态StrategicPosturen产品线之广度、深度与特色n目标市场之区隔与选择n垂直整合之程度n经济规模n地理涵盖范围n竞争优势 17个案讨论1:nAOL&TIMERWARNER 18策略矩陣StrategicMatrix價值鏈+策略形態價值鏈＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞策略形態關鍵成功因子(KSF) 194.策略之：怎麼做？制定事業策略：策略形態環境趨勢自身條件目標設定功能政策組織與結構行動與績效 20个案讨论2：结构与策略n结构追随策略n福特汽车 21个案讨论3：领导与策略n大陆联想集团 225.成长之迷思n有关成长策略之迷思n多角化n购并、合并n集团化n产品线延伸n次品牌 23个案讨论4：百事可乐 24个案讨论5：大陆海尔集团 256.综效v.s.聚焦n个案讨论6：n上海亚太食品ArtalFoodsn个案讨论7：n箭牌口香糖Wrigley 267.竞争短视StrategicMyopian夕阳产业,or产品?nSTARBUCKSCOFFEEnFedExn贵公司从事什么行业?n台湾水泥n台湾铁路局 27n关键在需求,不在产品!!! 288.策略联盟StrategicAlliancen什么不是策略联盟?n合办活动n联合促销n合发认同卡n网站链接n广告交换 29什么才算策略联盟?n长期,一年以上n对营收、获利有重大冲击(morethan20%)n合资n购并n入股n技术移转n超分工n垂直整合 30TheRationale-1:供应面n竞争压力驱使企业据焦在其核心能力、减少供货商数目、以及与少数供货商发展坚实的伙伴关系。n如何选择合适的伙伴关系？n降低成本n给顾客附加价值n垂直整合 31TheRationale-2:超分工以全球角度看，顾客的需求与偏好愈趋多样；科技发展日新月异；少有企业独自开发所有相关的技术。为了突破，也为降低投入费用与风险，朝向策略联盟乃不得不然。 32n它同时也可达到n取得智能财产权n建立业界标准(Window+Intel=Wintel) 33TheRationale-3:扩张规模n企业如想扩充产品线、横跨地理疆界、或接触更多顾客，策略联盟将会是策略性的选择方向。 34TheRationale-4:竞争态势n面对股东对成长的要求、压力，结合以对抗竞争，或根本就是结合竞争者以扩大占有率、减少费用或确保客源订单等，都是策略联盟不得不然的选择。 35策略联盟的可能结果n本体+翅膀n蚊子n鸭子n候鸟n蝙蝠n飞虎 36个案讨论8：n统一企业与康师傅 37策略联盟之目的与途径矩阵目的途徑合資購併合作入股技術移轉超分工垂直整合統一與宅急便進入新市場擴大佔有率經濟規模對抗競爭確保客源大潤發/亞太/大買家對抗萬客隆台積電＋宏電＋IBMYahoo+Kimo旭聯科技（集體議價）MOTOROLA+大霸電子東森＋木喬V.S.和信華宇電腦＋COMPAQFORD+YahooCITY+AOL+YodlesAOL+TIMEWARNER 38组织文化之提醒n明确目标n明确的组织及角色扮演n明确的权利义务且保持各自独立性n知己知彼迎接环境变化n打破界线知人善任n注意激励以及绩效评估nTrustEachOther 39CH-2.市場區隔、產品定位、產品線延伸 40Part-1.市场区隔、产品定位n1.市场区隔MarketSegmentingn2.产品定位ProductPositioning 411.市场区隔n1-1.品牌定位图n1-2.市场区隔与行销手法之演进n1-3.市场区隔基础与相关变量n1-4.有效市场区隔的准则n1-5.区隔步骤n1-6.行销手法 421-1.品牌定位图n两个变量n三个变量n七个变量呢？ 431-2.市场区隔与行销手法之演进n生产导向、大量行销（MassMarketing）n福特T型车的时代n婴儿潮世代、需求多样化、产品多样化、行销手法多样化，宣告市场也多样化。市场区隔时代于是到来。 441-3.市场区隔基础与相关变量n先把市场分成大项（区隔基础），如：地理、性别n再由大项中细分成小项（区隔变量），如：东部、西部；男、女n选出几个不同的变量，加以组合，区隔于焉成型。n九种区隔基础： 45地理區隔地理區隔區隔變數區域城市大小氣候西部、東部大城市、縣鎮溫暖、多雨、寒冷 46人口區隔人口區隔區隔變數年齡性別婚姻狀況所得教育程度職業<12,18-24,25-30,男、女已婚、未婚<＄10,000,＄20,000-25000,高中、大專、研究所商、教師、護士、白領 47心理區隔心理區隔區隔變數需求－動機個性知覺學習態度安全、自我實現內外向、積極低風險、高風險低度涉入、高度涉入正面、負面 48生活型態區隔生活型態區隔區隔變數生活型態經濟考量、好吃懶做、熱愛運動、偶像崇拜、西化主義 49社會文化區隔社會文化區隔區隔變數文化宗教種族社會階層家庭生命週期中國、美國；東方西方佛教、基督教白種人、黃種人高、中、低單身、新婚、滿巢期、空巢期 50使用行為區隔使用行為區隔區隔變數使用率知曉程度品牌忠誠度重度、中度、輕度知道、不知道、有興趣、熱衷無、一點、高度 51使用情境區隔使用情境區隔區隔變數時間目的地點人員白天、晚上、工作、休閒自用、送禮、娛樂、學習家裏、辦公室、車上自己、家人、朋友、同事 52利益區隔利益區隔區隔變數利益便利性、經濟性（省錢）、有效性、持久、 53混合區隔混合區隔區隔變數人口＋心理地理＋人口人口＋生活型態 541-4.有效市场区隔的准则n能确认n量够大n稳定、成长n能接触到（媒体） 551-5.区隔步骤n找出影响决策的因素n进行【因素分析】FactorAnalysisn决定区隔变量SegmentingVariablesn找出有意义区隔－目标市场n将竞争者放在适当位置，并显示大小 56个案讨论1：nERP产品、产业之市场区隔与竞争图像 571-6.行销手法n区隔出来的那一块，就称为目标市场n选定多个目标市场，各自发展行销组合，就是差异化行销n只选单一市场，只用一种行销组合，就是集中化行销n重组小区隔成为较大之区隔，称为反区隔 582.产品定位n2-1.定位之重要n2-2.定位陈述n2-3.定位原则n2-4.产品线决策 592-1.定位之重要n它是一个品牌未来发展以及行销计画的根本蓝图.n它先行于所有的广告、文案、媒体、包装等策略.n它点出品牌生存的源由.n一旦建立后,切勿随意更动.n它界定一个品牌将以何种方式与它牌竞争. 602-2.定位陳述（PositioningStatement）用一個句子把你的品牌（產品）定位給描述清楚。公式：針對【目標對象】，XX品牌/產品是【某種產品】，它能帶給您【某種差異點】。 61(awonderfulcase)nToCaffeineconcernedcoffeedrinkers,nSankaisthebrandofcoffeethatnHasnocaffeinetoupsetyou. 62定位陈述之组成元素n竞争领域（FrameofReference）之某项产品n差异点（PointofDifference）n目标对象（TargetAudience） 63竞争领域定义n它描绘出消费者将把我们的产品归属于那些相像的品类中.n它包括了消费者为满足一特定需求的所有选择方案. 64确认竞争领域之对象n首先回答这个问题:此产品将会「取代」谁?n消费者通常会把一新产品类推到现有的市场结构中而不会重新创造一新的市场. 65n了解市场结构的重要工具:n重复以及换购行为.n消费者是以认知和使用方式来将产品分类.n最大的机会是重新建构市场. 66CF个案研讨–罐装咖啡n韦恩咖啡n统一咖啡广场n伯朗咖啡n伯朗曼特宁咖啡n伯朗蓝山咖啡n伯朗意大利咖啡 67差异点n定义n它是特定的消费者利益点.n最有意义的差异点应该以消费者最终的利益观点表示. 68确认差异点n竞争领域和其差异点的选取是互为相关的.n选定一组竞争领域和差异点的目的在它对最多数的消费者最有说服力且最有意义,同时我们的产品又能完全呈现.n差异点的可能机会决定于竞争对象. 69BenefitorProblem?n当连结到最大的消费者利益或解决最困扰的问题时,它就获致最大的市场占有率.nCPU---INTELINSIDEn差异点并不一定要和产品属性相连结:n人－－百事新生代n经验－－美乐啤酒 70ClassDiscussionn从Brick&Mortar进入ClicknExample：书店n新华书店v.s.Amazon.com 71利益点之评估n获取欲/重要性n产品所具备的特殊属性对消费者而言有多重要、多想拥有?n满足水准n和竞品比,此属性满足的程度凌驾多少? 72问题之评估n频率n困扰消费者的问题其发生频率?n困扰密度/强度n问题有多烦人? 73Trade-Offn如果能选择，宁要利益点而不要问题点！n威而刚VIAGRA的意涵… 74CF个案研讨–洗发精n康力诺n仁山利舒nHead&Shoulders 75CF个案研讨–信用卡n诚泰银行总裁卡n诚泰银行真爱卡n诚泰银行Kitty卡 76目标对象n定义n潜在使用者.也就是,n决策者,n购买者,n使用者,n确认你的目标对象 77ClassDiscussionn纸尿裤(BabyDiaper)n使用者n购买者n决策者 782-3.定位原则n它是最基础的策略陈述.n在选择定位时,我们应要求:n可信任且与产品效果相一致.n能直接连结到最大的竞争领域及目标对象并仍有最有意义的差异点. 79n要能鹤立鸡群.n与品牌永续长存.n与目标消费群的信念、行为相一致.n重定位通常没好下场. 802-4.产品线决策n产品线之广度n产品线之深度n核心产品线n产品之口味、尺吋、包装设计n产品线之命名nCorporate(Company)NamenBrandNamenProductName 81Part-2.产品线延伸n1.品牌类别n2.延伸之思考逻辑n3.向低阶市场进军n4.向高阶市场进军n5.延伸短视n6.有机会之领域 821.品牌类别n大伞品牌,家族品牌策略UmbrellaBrandorFamilyBrandn单品牌策略SingleBrandn私品牌,通路品牌PrivateLabel,StoreLabelnOEMBrandnOBMBrand 832.延伸之思考逻辑顾客区隔、消费者生活型态、地理考量n受有吸引力市场之诱惑n等级比现在低,平价市场ValueSegmentn等级比现在高,高价市场PremiumSegmentn(以上两者谓之垂直延伸VerticalExtension)n顾客想换新品牌n通路相同 84n产能考量n行销自信n价格范围延伸n容易决定n竞争者少 853.向低阶市场进军重新定位整个品牌,推动降价nMarlboroOption(April2,1993),股价大跌40%!!!n立即冲击就是,n财务损失n品牌形象实质伤害 86低阶市场进军-运用副品牌Alt-1.母品牌为背书者,Endorser.nJohnDeere以制造价位在2,000美元之割草机并透过服务完整之专业经销商来销售而闻名.nSears百货所销售的只有JohnDeere的一半…nHowtodo?推出SabrefromJohnDeere.nMarriottInternational,nFairfieldInnbyMarriott 87此策略下,有三种型态的品牌在运作:n母品牌有两个身分,ProductBrandandOrganizationalBrandn产品品牌仍和过去一样,是能传递形象与利益的高级品牌n公司名称成为为副品牌背书的公司品牌.n副品牌才是主要角色,驱使消费者作购买决策. 88Alt-2.母品牌与副品牌为联合推动者,Co-Driver.他们对消费者的影响力大致相当.n吉列刮胡刀向来标榜为[男性现今最好的刮胡刀],eg,Sensor,Atra.n当向低价位的拋弃式刮胡刀市场进军时,推出GoodNews品牌.n(举个失败的例子)柯达欢乐时光胶卷(1994). 89Alt-3.母品牌为推动者,Driver.副品牌则扮演描述说明者,Descriptor.只是介绍出自何处.n此策略风险最高,容易自相残杀,因为只有极少数人能分辨这两种品牌. 90成功案例:nMercedesBenzC系列,对准BMW3系列以及LexusnC价位为三万美元,只有传统价位的三分之一.n将尊贵诉求改为性能n锁定年轻买主n(关键还在Benz这个品牌) 914.向高阶市场进军n此策略之动机极为清楚:走顶级路线比待在中级市场能享有更高的利润.(精致咖啡,豪华汽车,高级瓶装水)n扭转形象的关键是什么呢?n信誉!! 92向高阶市场进军-品牌重定位n答案其实很清楚:MI.n大众主流品牌,MainstreamBrand,缺乏与高阶市场的连结性,例如使用者的形象,品牌个性,感受到的品质.n另一风险:即使成功,可能会牺牲掉母品牌现有客层,而这正是该品牌的主要资产! 93向高阶市场进军-运用副品牌n参考Endorser,Driver,Descriptor,的过程.n要搞清楚的是:真的会吸引顶级客层吗?n或可考虑将副品牌定位成高阶市场中的低阶层级.(想购买高级品牌但又付不起最高价的人)n要警记在心的是,品牌垂直跃进的幅度愈大,困难度愈高.nCrownPlazafromHolidayInn 94n最保险的策略:Driver-DescriptorStrategy.nReason:他的新定位,是以相对于母品牌,而非相对于其新的高阶市场竞争者.n可参考:特别版本,高级,专业,黄金级,白金级,限量典藏,私人典藏,限量版. 95品牌能掌握多少?n在极少数的情况下,品牌可成功的从平价市场延伸至大众主流市场,再延伸至高价市场.nSONY是最好的例子. 96ClassDiscussion－IBMnMainframenPCnAcquirelotusnLEXMARKSplitfromIBM(1991-1996)nIBM’sAmbraPC(1992-1994)nInternetimpacttoIBM 97个案讨论2：MicrosoftnOS/DOSnBundlewithIBM’SPCnOwnLabel,OwnBrandnBundlewithmanufacturersnWindows+Intel=WintelnInternetImpacttoMSnMS’sInternetExplorerStrategy 985.延伸短视n短期结果n销售容易上升n铺货容易n成本低、花费少 99悲剧典型n惊人成功在先n必定想延伸下去n一败涂地n福斯汽车 100灭亡之路n完全不同的产品类别n全录计算机nAT&T计算机n不同世代nLevis牛仔裤nChanel香水 101小心陷阱n要求不高n没有对手n通路接受度较重要n些许预算 102你千万莫进n某项产品已成为品类通称nJello果冻nSanka无咖啡因咖啡nBand-AidOK绷nSavlon沙威隆nYakult养乐多 1036.有机会之领域n品牌权益(BrandEquity)有很大部分是建立在形象与所感受到的价值之中,延伸则会扭曲这些价值!n消费品机会小,工业品机会大n洗发精v.s.砂轮n科技成分高者机会大nMainframev.s.PC 104在同领域,相同使用情境,又没强力对手n舒洁卫生纸n舒洁面纸n舒洁厨房纸巾n舒洁宝宝湿巾n伯朗罐装咖啡系列 105同一产品,诉求不同但价值可以延伸n娇生婴儿洗发精n呵护你的秀发n爱的突显nDeBeer钻石 106n非行销因素n产能着眼n竞争者少n需求大于供给n科技突破 107评估标准n用财务指针,而不只是销售量.n(Part-2over)(Part-2over) 108CH-3.管好廣告公司AGENCYMANAGEMENT 109Ch.3.管好广告公司n1.产品经理与广告公司n2.广告计画n3.创意策略n4.媒体计画n5.E广告n6.检核表 1101.产品经理与广告公司n角色互补n工作不同但使命非常类似.n整体工作关系n同一组,共同目标.n如都保持「开放心胸」,最佳方案一定能呈现. 111广告公司的组成n业务部n创意部n媒体部n公关部n直效行销部nProductionHouse 112广告AE与产品经理n失望最多之处！！！ 113创意人员与产品经理n尽你所能提供创意人员所有的信息.n将这些信息以一简洁明了的格式准备妥当.n在创意工作开始之前,要确定产品和创意策略都已被明确界定且均予同意.n对创意作品给予正面、有意义的评论. 114媒体人员与产品经理n在讨论媒体计画时,要根基于品牌策略及目标来讨论,切勿质疑个别内容,如“为何上X杂志”等. 115给产品经理的媒体忠言n产品经理负责做预算规划以及目标对象的定义并与媒体人员讨论预算在这些对象上的分配.n产品经理将媒体执行交给专业人员并且在操作细节上不予干涉. 116n产品经理持续对决策所应用的假设和公式提出检测.n产品经理应该要求的是:n可接受的“每千人成本”为多少?n“接触率”及“频率”该是多少?n“覆盖型态”为何?包括地理上及季节上?n不同的目标群是否可有不同的“每千人成本”? 1172.广告计画n广告计画不是行销计画.n广告计画不是业务手册.n广告计画不需大堆头著作.n那到底广告计画是什么?n有关品牌的背景、历史、过去的广告记录.n广告计画是行动文件. 118n广告计画其实是对这个计画发展的过去给予一个解说并提出逻辑和因果的机会.n广告计画提供给经营层指出为这品牌所需的财务投资并列举出这些资金将于何时支用. 1193.创意策略n关键事实n从消费者眼光看,它是整理出所有的信息后提出一言简意赅的陈述(single-minded).n主要的行销议题n它可能是一认知上的问题、一个市场竞争或是形象上的问题,但它要是广告能发挥出效果的. 120沟通目标n它应该是言简意赅的陈述使广告能对目标对象产生效果. 121創意/文案策略Toour【核心目標對象】，XX品牌能帶給您【最大承諾利益】，因為它有【支持理由】；並且，XX品牌將會是【品牌調性】。 122目标对象n目标市场/对象–核心目标群n地理特性n人口统计上特性n心理层次n媒体收视型态n购买、使用型态 123承诺(重大利益点)n承诺可以是提供消费者利益或解决消费者问题.n利益点对潜在对象应是重要或急需的.n品牌必需完全溶入所提供的利益或能解决什么问题上. 124理由(支持理由)n支持理由是让PM拟定产品陈述时的支持事实.n支持理由可以是单一事实或单一陈述,愈简洁,效果愈好.n更快:2秒钟完成n成份:富含维他命Cn市场地位:领导品牌(?) 125品牌调性n亦即广告所赋予的「品牌个性」.n品牌所欲塑造的角色性格.n它包括整体的长相、感觉或是音调.n千万记住品牌个性一定要与产品长期印象相一致. 126企业要求nSlogannLogonTrademark 127个案研究nNIKEn宝健n麒麟啤酒n安泰人寿nAdidasn保力达n饮冰室茶集nHeineken 1284.媒体计画n常见名词nSOMnSOVnRatingnReachnFrequencynGRP/TGRPnCPM/CGRP 129接触率与接触频率n接触率(Reach)n在一定的期间内(通常指4周)至少接触一次广告的某个人口比率.n接触频率(Frequency)n在4周内某特定比率人口所接触广告的次数. 130GRPn毛收视率.nGRP=RxF 131GRP由來：4周內，有10個家庭（AtoJ)，收看某節目X：Home總暴露WeekABCDEFGHIJ1Xx22XXXX43XXX34XXX3____________________________________總暴露210120140112 132GRP計算：4周內暴露的暴露次數家庭數0314223041平均次數F=1.71：【（1x4）+(2x2)+(4x1)】/7=12/7=1.71Reach=7/10=70﹪GRP=RxF=70x1.71=120 133有效之R&F 134媒体计画内容n媒体目标n目标对象n地理分配nR&F目标n排档期限制n弹性要求n创意考量 135n竞争考量n测试考量n策略性优先次序n第一支还是最后一支?n跟随与否?n包裹播放?n包裹购买? 1365.e广告ne品牌命名nLet’sseewhattheyaretalking！n(internetadvertising) 137下列网站,你以为如何?n一般名词(price,line)v.s.专有名词(priceline.com)nWine.comnTelephone.comnBingo.comnDrugs.comnUniversity.comnLoans.com 1381strule:Neveruse类别之通称！n以妇女社群为例:iVillage.comv.s.Women.com 1392ndRule:Theshorter,thebetter.nArtsourceonline.com(艺术资源网)nDotcomdirectory.com(商业网站目录网)neBusinessisbusiness.com(E世代商业网)nExpressautoparts.com(自助零件快递网)nGiftcertificates.com(礼券网)nTreasurechestonline.com(线上珠宝盒网站) 1403rdRule:MustbeSimple.nSchwabv.s.MississippinCoca-Colav.s.PepsiColanAutobytel.com 1414thRule:BeSpecific.nMore.comnCheckout.comnIndividual.comnOwners.comnYouDecide.comnThis.com 142(ifyouwanttobuyagifttoyourfriend,whichoneyouwillchoose/click:)nSend.comnBuy.comnPresent.comnGift.com 143网络广告之迷思n在实体世界，消费者是如何看到广告的?n网友上网目的是? 1446.检核表–评估广告活动n知名度n回忆度（未提示下、提示下）n态度上的改变n喜好度n购买行为 145检核表–如何监督脚本?n先问,这个概念(concept)对不对?(不是你喜不喜欢)n它能易于延伸吗?能持续长久吗?n利益点够强吗?n有竞争力吗?n讯息单纯吗?(single-minded)n表现很独特吗? 146n潜在对象能接受吗?n预算合理吗?n能及时完成吗?n画面及音讯能充分表达主题吗?n它是否吻合企业形象或品牌形象?n最后,Doyoufeelitcomfortable? 147检核表–批评前留心你的态度n以建设性态度来挑毛病.n就内容批评.n以典型消费者心态来看事情.n用点想象力.n记住,广告绝非万灵丹.. 148CH-4.顧客行為與行銷研究CustomerBehavior&Marketingresearch 149Ch-4.顾客行为与行销研究个案1：从一实例谈起n水晶与琉璃 150常见研究类型n市场潜量调查n市场占有率分析n消费者态度与使用行为（A&U）n市场机会与竞争者调查n广告测试n媒体调查 151研究程序發展目標蒐集次級資料設計定性研究設計定量研究蒐集初級資料進行研究分析資料準備報告分析資料準備報告探索性研究 152资料搜集方法定量研究观察法实验法调查法个人访谈电话调查邮寄问卷调查线上调查（On-LineSurvey） 153n定性研究n深度访谈n焦点团体（FocusGroupDiscussion） 154多元尺度法－多变量研究nQuiz:nA=25%,B=23%,C=21%,则A最好，C最差？n变异数分析n因素分析n联合分析 155多元尺度法之实务应用n找出区隔机会、产品定位n步骤：n找出影响购买、决策因素n做『因素分析』（FactorAnalysis）n找出区隔变量n划出区隔图n分析竞争者并放在适当位置n找出区隔机会n做好『定位』 156行销研究之某些偏误n为使操作简易,多应用「便利抽样」法,但亦使效果打折.n李克尺度（LikertScale）之深入人心，导致消费者疲乏。n在分析时只使用百分比分析,却没做显著检定.n填答者故做好人，坏了大事。n常以个人经验值做判断和解析，而非基于事实. 157个案2:n爱力根公司，爱视洁保养液 158CH-5.促銷總論TRADEPROMOTION/CONSUMERPROMOTION/DIRECTMARKETING/PUBLICRELATION/EVENT 159Ch.5.TP/CP/DM/PR/En1.如何寻找有效之促销方案?n2.通路促销n3.消费者促销n4.直效行销n5.公关活动n6.其它活动 1601.如何寻找有效之促销方案?n从价值活动下手！n从价值活动之互补着手。n从创造价值活动之额外价值着手。n从弥补价值活动之缺口着手。n从开创价值活动之竞争优势着手。 1612.通路促销TradePromotionn目标对象n批发商n零售商n业务团队 1622-1.通路促销目标n守住底限（KeeptheBasics）:n更好的零售价格n更好的货架位置n铺货更多(新据点)n取得促销量:n降价n宣传产品铺货情况n做好陈列 163n对抗竞争:n使对手之促销影响力失效n降低其促销效果n获致更多的消费者试用或再次购用:n在通路上做广告n在货架陈列上降价n联合促销n大规模陈列 1642-2.规划步骤n拟出一促销概要n取得主管同意n估测销量n拟出初步的促销比重n估计其它费用n摘要 1653.消费者促销ConsumerPn3-1.产品之整体行销目标n更多试用(Trial)n更多再次试用(Repeat)n建立忠诚习性（Royal）n重定位（Re-Positioning）n消费更多n对抗竞争对手 1663-2.常见之消费者促销方案n折价n加量包n退费优惠n发送样品n买2送1(之类的)n赠品n抽奖 1673-3.有效之时机…n产品有明显可见的重大改进n知名品牌占有率成长中n铺货率日趋增加n做为广告附加行动 1683-4.无效之时机…n产品在两年以上都无显而易见的改良n市场占有率下降n持续做价格上的促销n被用做防御目的 1693-5.促销与产品生命周期Ad.+CP+Ad.+CP+TP+Ad.–TP+ 1704.直效行销DirectMktgn一刀切入：直接对准目标对象。n直接找到你（notmassmarketing）n面对面对你说话（directmail,directphone,facetoface.）n直接影响你（DirectCommunicatewithyou）n直接叫你掏钱（Directtransaction）n永远记着你（CustomerRelationManagement）n永远要你掏钱…（CustomerRoyalManagement) 171直接邮件DirectMailn唯一要件：锁定目标市场！nHowever：n36%的广告邮件在姓名或地址上出现严重错误！n最浪费的事就是重复寄给同一个人！n许多高度个人化的广告邮件，却是寄给6年前住在顾客家地址的那个家庭！n在4周内重复把同一份广告邮件寄给同一个收件人5次的那家公司，不知道是不了解「忍无可忍」的意思，还是要试验顾客的耐性。 172n某家银行寄给我4岁女儿一份信用卡申请书，还说现在不申请将终生遗憾！n同一家公司从不同部门寄信给顾客，有时他们会记得顾客的名字与生日，有时候却又忘的一乾二净。n教师节赠品的信多半在节过一周后才收到，上面还写着9月30日截止！n你在某家商店的消费堪称大户，但从他们寄给你的广告邮件上却丝毫感受不出有何优遇！ 173ClassDiscussionnAmazon.com 174个案1.–Crest佳洁士牙膏 1755.公关活动PRn公关不是慈善活动！！！n公关不是危机处理！！！n公关不是企业形象！！！n公关不是媒体关系！！！n公关更不是广告！！！n是以上都是。 1766.其它活动Eventn对内n业务训练n业务说明n业务激励n(制作物、销售手册、发表会)n对外n研讨会n发表会n参展nEvent 177本章综合个案–CP、TP、DM、PR、EVENTn个案2：麦斯威尔研磨咖啡上市活动。 178CH-6.銷售預估SALESFORECASTING 179Ch.6.销售预估n1.谁该来做销售预估?n2.预估先还是促销预算先?n3.建立销售预估模式n4.市场占有率法n5.铺货法、移动平均法n6.市场操作法n7.个案研讨 1801.谁该来做销售预估?销售部门行销部门财务部门老板 1812.预估先还是促销预算先?先做预估，再抓预算比例？先做预算计划，再推算出销售额？ 1823.建立销售预估模式影响预估的因素一：市场潜量市场趋势（GrowingorDown）n景气循环n国际贸易n汇率变动n国民所得非经济因素 183市场机会n现有机会n自然成长n消费趋势改变n消费者改变n竞争态势改变 184新机会n新的消费群n新通路n新的竞争情势n全新态势 185影响预估的因素二：公司掌控行動策略面销售面销售队伍销售主管市场通路面产品变动（R&D） 186行销面价格变动广告变动创意沟通预算支出促销活动PR动作 187影响预估的因素三：不可测因素n实际支出少于预期n竞争转剧n政府行动n总体经济趋势变动n消费者抵制n不利之PR因素n不可测之原因 188建立模式 1894.市场占有率法 1905.铺货法、移动平均法铺货估计法移动平均法 1916.市场操作法掌握市场、消费者信息掌握预估的基本逻辑TrialRepeatRoyal大胆假设 1927.个案研讨爱视洁直效行销案评估 193Ch.7預算編訂BUDGETING 194Ch.7.预算编订1.审视过去2.累积资产3.今年活动（预期效果）4.公司目标5.五年损益预算6.个案讨论 1951.审视过去过去销售历史（Ch.6）过去活动成效行销方案广告活动促销活动 1962.累积资产产品力通路掌控品牌偏好广告回忆度、偏好度客户（顾客）掌控客户累积数据库 1973.今年活动预期效果广告促销活动业务通路 1984.公司目标销售目标财务目标 1995.五年损益预算 2006.个案讨论舒洁宝宝湿巾广告及促销预算 201CH-8.通路行銷Trademarketing 202Ch-8.通路行销TradeMarketingn1.通路行销与行销n2.产业结构决定做法及行动n3.价值链决定做法及行动n4.与大客户打交道n5.CaseStudy 2031.通路行销与行销n定义－－表示切入要害！nMarketing:nSellingproducts/serviceswell,andmakefortune.nTradeMarketing:nHelpthetradeselltheproducts/serviceswell,and,helpthemmakefortune.n对象－表示服务谁！nMarketing:MassMarket，普罗大众。nTradeMarketing:代理商、批发商、零售商、甚至客户 204n主要功能n在互动中互相合做以创造双赢。n通路之需求即TM之重点n完整产品线n主力商品n要销售量n要利润n来客品n形象品n服务性质 205n何以TM日渐重要?n产品同构型愈来愈高.n谈判力量已从供货商/厂商转移到通路上.n厂商角色已有改变.现在他们必须调整其行销计画以配合通路商之行销计画. 2062.产业结构决定做法及行动n消费品产业与工业品产业结构n消费品产业n制造商中间商消费者n零售之轮n工业品、OEM产业n制造商（中间商）客户n服务业 2073.价值链决定做法及行动n（ValueChain）『价值链』找出切入点n消费品产业之『价值链』＞＞＞n重点在：n陈列n品类管理n促销活动n工业品、OEM产业之『价值链』＞＞＞n重点在：n产品之最适化组合 2083-1.商品陈列n商品陈列n在卖场环境不靠人的商品展示n常看到的有:n精心设计的商品摆设nPOP满天飞n促销活动隐含在内n目的就是要你掏钱买n陈列好处n陈列可降低商品上市风险.n陈列是在销售现场操作. 209n陈列给予商品活力.n陈列可在低成本状况下吸引目光.n何者要陈列?n广告商品.n流行品.n冲动购买品.n高毛利品.n畅销品.n好陈列的要件n有个主题.n与众不同. 210n清洁、清爽、有吸引力.n应该提供讯息.n尽量简单.n展示商品用途.n能传达适合的商店形象.n安全-不会损失.n万无一失–不会意外伤害到人. 211n陈列方式n割箱陈列Cutoutsn楼地陈列Dump/Floordisplayn终端陈列Endingdisplayn第二第三陈列Second,third…displayn陈列架MerchandiseracksnAudiovisualdisplayn垂直陈列Verticaldisplayn水平陈列Horizontaldisplay 2123-2.品类管理n产品群之编组n两方都有此功能、人员n它包括销售、店内管理、棚割图以及消费者市调信息n它关心的是陈列效能及产品获利率n它在消费者反应上需要更多关注n它也是产品经理份内工作之一 2133-3.通路促销n通路促销规划简式(建议:KISS格式)n活动主题n促销目标n整体计画大要n预测销货收入n活动细节n地点n时间n通路诱因n消费者诱因 214n操作机制n资源分配n广告支持n人力支持n控制机制n成本预估 215n再次提醒n别忘了,没指明目标和预算前切勿胡乱规划n只有慎选正确的促销技术方能达到特定目的n促销一定要指向目标对象n千万不要使用混淆、复杂的消费者讯息n在要求消费者选购上切勿贪求多事n在无相当的品牌经验时,切勿以大型计画来测试 216n切勿等到最后一刻才动手规划.n找个专家咨询一下.n提醒你:KISS。 2173-4.产品之最适化组合n价值与成本nOEM策略nIntel策略nMicrosoft策略 218CaseDiscussion:n华宇计算机与COMPAQ 2194.与大客户打交道n年度规划/议合约最常见n先回顾顾客去年的资料n业绩达成n促销计画n促销活动效果n促销支出、赞助费用n特别活动之效果n与竞争对手比较n回顾本公司去年达成状况 220n本公司本年计画n全业绩达成n总广告、促销计画n市场占有率分析n市调计画 221n(你我双方)联合计画n双方期待/业绩达成目标n双方之广告促销计画n预估预算n全力支持n特别促销计画n陈列n品类管理nPOP陈列物n签字吧！ 2225.个案研讨–舒洁纸品n想个有效、具建设性的途径以铺进量贩店.n舒洁进万客隆.