基于ecm模型的国内大学生移动社会化电子商务品牌忠诚度的研究

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1、基于ECM模型的国内大学生移动社会化电子商务品牌忠诚度的研究〔摘要〕本文以国内在校大学生为研究对象，在ESM-IS模型基础上，结合移动社会化电子商务的特点，提取了用户信任、主页声誉、关系强度、专业性几个测度指标，对其进行了扩展和改进，建立了大学生移动社会化电子商务品牌忠诚度模型，并采用问卷调查的方式收集数据和结构方程模型进行验证。结果表明，国内大学生的满意度和持续使用意愿对品牌忠诚度有着直接正向的作用。中国4/vie　　〔关键词〕移动社会化；电子商务；ECM-IS模型；品牌忠诚度；大学生　　〔中图分类号〕F713.3

2、6〔文献标识码〕A〔〕1008-0821（2016）12-0003-07　　〔Abstract〕Takingdomesticcollegestudentsastheresearchobject，onthebasisoftheESM-ISmodel，thispaperbinedthecharacteristicsofmobilesocialmerce，extractedseveralmeasuringindexes，includinguserstrust，homepagereputation，relationships

3、trengthandprofessionalism，toexpandandimprovethemodel，thepaperestablishedbrandloyaltymodelofcollegestudentstomobilesocialmerce，andverifiedbycollectingdatathroughquestionnairesandstructuralequationmodel.Theresultsshoesticcollegestudentshadadirectlypositiveeffecto

4、nbrandloyalty.　　〔Keyobilesocial；e-merce；ECM-ISmodel；brandloyalty；universitystudent　　移动电子商务是利用手机、Pad及掌上电脑等无线终端进行的电子商务活动[1]，是无线通信技术和电子商务技术的有机统一体[2]。与传统的电子商务相比，在应用层面，随着中国互联网用户数量的增加，移动电子商务拥有更为广泛的用户基础[3]；在技术层面，移动电子商务有着传统电子商务所不具备的特点，如移动性、普适性以及上下文敏感性[4]，这些特点使得移动电子商务企业

5、能够随时随地紧密地联系用户，即时获取用户信息和反馈，提供及时、便捷的用户服务。　　移动互联网的发展是移动电子商务应用的基础，移动互联网的使用率近年来保持了稳定的增长，2015年中国移动互联网市场规模达23134.3亿元，增幅达到72.2%，并且在未来3～5年还将继续保持高增长态势[5]。2016年1月的统计数字表明，超过一半以上的互联网使用都是通过移动设备来完成[6]。移动平台及相关应用的发展，使得企业的电子商务活动无论是在使用第三方电子商务平台还是自建的电子商务系统时，都能够借助其优势提升自身基于移动互联网的商务服

6、务的质量和效率。　　另一方面，社会化电子商务作为电子商务的一个发展趋势[7]，就是利用，国内的蘑菇街、美丽说等。在国外，83%的国际财富500强的企业在Terce）”，并做出如下定义：“在移动环境下进行并被用户自主创造内容所强化的一系列电子商务活动。”本文对于移动社会化电子商务的研究将按照上述定义进行。　　近年来，不少学者对社会化电子商务对消费者购买行为的影响因素做了大量的研究，曹回平[13]认为在电子商务社会化的信息刺激了用户需求，进而影响用户的购买意愿，最终实现了用户的个性化消费。同样认为社会化电子商务对消费者购

7、买行为产生的影响的还有严兴尧等[7]，张晓雯等[14]，王馨[15]等。　　相对于这种通过用户之间的信息流通和互动的形式对用户购买行为产生的影响，部分国外学者将研究领域深入到企业通过在社会化平台上直接参与到和用户交互过程中，对用户购买行为，特别是在这样企业和用户紧密联系情境下，对用户的品牌忠诚度产生的影响[10，12]。社会化电子商务对用户忠诚度的影响目前在国内还鲜有研究。中国高校大学生人数众多，消费特点鲜明，对现实及未来的消费市场都有着显著的影响力。对于相关企业来说，针对高校大学生的品牌策略的经营一直是企业战略的重

8、点之一。大学生正处于价值观和品牌观念形成阶段，针对大学生的品牌营销，重在培养大学生的品牌忠诚度[16]。移动社会化电子商务作为新兴的企业营销手段，对企业在目标用户中建立品牌忠诚度产生重要的影响。本文旨在探索国内高校大学生作为企业移动社交平台品牌公众主页的用户，是哪些因素促使他们建立了对该品牌的忠诚度。