品牌策略--精品ppt课件

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1、第十三章品牌策略第一节品牌综述一、品牌的含义品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。一、品牌的含义［2］Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管●D·奥格威（1955）定义"品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和"。"品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。"●O&M广告公司的定义“品

2、牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”强调：品牌与消费者的一种关系。●美国市场营销协会（1960）的定义："品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务。"品牌概念全球品牌100强中共有52个美国品牌，比2004年减少了6个，上榜的德国品牌有9个，法国为7个，日本为6个，而韩国的“三星”和“LG”两大品牌也榜上有名。入选世界500强的18家中国公司排名公司标志公司名称主要业务营业收入亿美元31中国石化炼油750.

3、7740国家电网电力712.946中国石油天然气炼油677.24212中国人寿保险249.81224中国移动通信电信239.58229中国工商银行银行234.45262中国电信电信215.62入选世界500强的18家中国公司287中化集团贸易203.81309宝钢集团金属195.43315中国建设银行银行190.48316中国南方电网电力189.29339中国银行银行179.60347和记黄埔多元化----入选世界500强的18家中国公司371鸿海精密电子----397中国农业银行银行152.85402中油公司炼油----4

4、34中粮集团贸易141.89448一汽集团汽车138.25二、品牌的作用●品牌对消费者的作用●品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用●1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。●2.有利于维护消费者利益。●3.有利于消费者得到相应的服务便利。●⒋有利于消费者避免购买风险，降低购买成本。●⒌有利于形成消费者的品牌偏好。品牌对营销者的作用●1.有利于促进产品销售和占领市场，树立企业形象。●2.有利于稳定产品价格，减少价格弹性。●3.有利于企业实施市场细分战略。●4.有利于新产品开发，节约新产品市场投入成本。●5.有利于企业抵御竞争者的

5、攻势，保持竞争优势。第二节品牌定位一、品牌定位的涵义是指建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。品牌定位就是要在选定的目标市场上找到自己的位置，并在消费者心里占据一个特定的位置。二、品牌定位的策略㈠属性定位的策略㈡利益定位策略㈢用途定位策略㈣用户定位策略㈤竞争者的定位策略㈥质量价格组合定位㈦生活方式定位第三节品牌资产一、品牌资产的含义品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。品牌资产的基本特征：●1.无形性。●2.使用中增值。●3.难以准确计量。

6、●4.波动性。●5.是衡量营销绩效的主要指标。品牌资产的全面认识一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。美国品牌专家大卫•A•艾克的品牌资产星角构架品牌知名度品牌认知度专属性品牌资产（专利、商标）品牌联想度品牌忠诚度品牌资产品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。判断品牌知名度的4个层级：●第一提及知名度●未提示知名度●提示知名度●无知名度品牌知名度的价值●品牌联想的代名词----运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。●熟悉度引发好感。●知名度是种承

7、诺----大品牌印象/品质保证感/用的人大概多。●进入品牌目录群----购买行为的主要考虑品牌。●弱化竞争品牌的影响品牌知名度的测量㈠公众知名度的测量⒈简单测量法⒉复合测量法㈡社会知名度的测量通常用该品牌在大众媒体上出现的频率来表示。品牌知名度的提高主要依赖于传播的力量。㈢行业知名度测量通常通过问卷调查的方法来研究品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视：●功能Performance●特点Features●可信赖度Reliability●耐用度Durability●服务度S

8、erviceability●高品质外观PremiumImage品质认知度的价值●提供购买的理由●差异化定位的基础●高价位的基础●渠道的最爱●品牌延伸品牌美誉度品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。㈠品牌美誉度的资产价值美誉度越高，口碑效应越明显，品牌的资产价值就越高。㈡测量⒈