快速消费品行业市场营销的品牌定位思考

《快速消费品行业市场营销的品牌定位思考》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、快速消费品行业市场营销的品牌定位思考摘要：品牌定位作为市场营销中的重要内容，对快速消费品行业市场具有非常重要的作用。本文在研究中主要以品牌定位为核心，探究快速消费品行业市场营销的品牌定位，进而实现快速消�M品行业的可持续健康发展。中国6/vie　　关键词：快速消费品行业；市场营销；品牌定位；途径　　随着扩大内需战略的进一步落实，促进了我国快速消费行业的发展与完善，同时给市场营销带来了一定的挑战。在市场竞争不断激烈的环境下，为了实现快速消费品企业的健康长久发展，要制定出科学有效的市场营销战略，明确品牌定位，进而解决当前快速消费品行业

2、竞争力不足的问题。对此，在这样的环境背景下，探究快速消费品行业市场营销的品牌定位具有非常重要的意义和作用。　　一、快速消费品综合概述　　（一）快速消费品的界定与分类　　快速消费品属于一类使用寿命短、消费速度较快、市场需求大的大众消费品，即面对消费者的短期消耗品。作为一种日常用品，快速消费品主要通过消费者高频率的使用来实现市场规模的扩大，提高快速消费品市场销量，进而实现快速消费品的高利润与市场价值。相比于快速消费品而言，耐用消费品具有使用周期长、一次投资较大的特点，其中主要涉及到家用电器、家具以及汽车等用品。一般而言，快速消费品较为

3、重视产品包装，并以小单元形式开展销售活动，在实际生产销售中逐渐向品牌化和大众化的方向发展。快速消费品作为现代商业较为活跃的内容，从洗护用品开始逐渐延伸到食品行业，其卖场布局日趋集中化，进一步扩大了快速消费品的涉及范围。现阶段，快速消费品主要涉及到以下类内容：一是食品饮料类，包含酒水、饮料、肉菜、水果、饼干等内容；二是日用品，包含个人护理用品、洗涤用品以及文具；三是电子耗材，电池和磁盘等内容；四是非处方药，在医药领域中，非处方药已经成为一种快速消费品，处方药被规定不能在社会上进行宣传，为了达到宣传效果，企业一般会将非处方药作为销售宣

4、传重点，进而实现企业品牌建设的目的。　　（二）快速消费品特点　　在实际生产销售中，快速消费品具有以下几点特征：第一，快速消费品价格较低，其消费周期相对较短，并具有很高的重复购买性，在消费者消费总额中占有较大的比例；第二，快速消费品在实际销售过程中存在消费行为便利的特点，和社会大众实际生活联系紧密，作为生活中的必须品与便利品，快速消费品铺设在生活中的各个角落，以实现购买便利性。第三，消费者针对快速消费品的购买习惯为简单、迅速，其品牌忠诚度较低，很容易在同类产品中进行品牌产品的转换。同时，快速消费品生产技术含量较低，无论是产品属性或者

5、是产品质量都可以被消费者直接判断，行业门槛低，进而造成激烈的市场竞争。　　（三）市场发展现状　　经济全球化的发展进一步拓展了快速消费品市场，并成为全国最大的销售市场之一，为快速消费品企业制造利润点提供重要的发展条件。但是由于快速消费品行业对产品技术水平不高，行业准入门槛低，强化了快速消费品市场竞争程度，为快速消费品企业的稳定长久发展形成一定的阻碍。我国作为快速消费品消耗大国，国有经济与国民收入的提高与增长，在很大程度上加快了我国快速消费品行业的人现代化业态扩张，逐渐形成营销快车道。从宏观角度上看，发达国家增长速度已经趋于平缓，由于

6、人口市场需求，使得跨国企业对中国快速消费品市场前景十分看好，这种发展局势使得中国快速消费品市场出现两分格局，国外大企业占有高端市场一半以上，借助品牌资本优势，形成快速消费品市场垄断局面；而低端市场基本上是中国企业，一方面要应对国外高端品牌的竞争压力，而另一方面还要抵抗同层次竞争者压力。对此，国内快速消费品企业必须依赖于核心竞争力的提升，对企业品牌进行重塑与包装，制定有效的市场营销战略，为我国快速消费品企业谋求更好的发展。　　二、消费者视角下快速消费品行业品牌定位　　（一）品牌延伸　　相比于工业用品而言，快速消费品所针对的消费者即为

7、普通消费者，大多数消费者不具备相对专业的商品知识，在实际购买中外界干扰性较低，对商业评价源于商品商业信息来源。也就是说，在实际营销定位中，企业要重视快速消费品的宣传方式和宣传内容，加深消费者的商品记忆，在同质化市场竞争中，逐渐扩大消费者群体，进而为企业谋求更好的发展。从另一个角度而言，这种方式可以在目标受众群体中塑造企业形象和品牌公信力，以实现快速消费品品牌定位，丰富品牌内涵和品牌文化，实现快速消费品企业的可持续健康发展。在品牌内涵定位的过程中，要结合实际市场发展趋势和消费者需求进行设计与制定，防止品牌定位的盲目现象。这种品牌定位

8、在适当的市场位置上可以对消费者起到引导消费的作用，实现档次定位、情感定位以及文化定位，其变化模型为图1所示。从图中我们可以看出，品牌定位在价值型时，品牌延伸能力最大，企业核心竞争力增大。从这一角度上看，为了实现快速消费品行业市场营销的最终目的，企业