多品牌策略在快速消费品行业中的应用

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1、多品牌策略在快速消费品行业中的应用（中DOWS）CMINABUSINESSITRADe了国内快速消时的创牌快速中图分快速消括日化用品来越重要,争.现代企一品牌延何以其特有G1国内外仪多品牌策H对不同的纽种产品设卅品牌管运用的成及行的战略冃t1.1发达国看，很行业内靠多删，可匚牌。运用多企业实大的成木和宝洁、欧永值得信赖的适应T）大，具有熨发现和发衣市场细进行差异化拥有不同的J1.2我国快国市场生存的土埋长企业认识:快速消费品市场调成功的国阴够.以至于品牌定快速消费占实施多品牌策略的成占多品牌策略在快速消费品行业中的应用*京财经大学营第与输潦管理学腕杵忠荣Marketi摘9：*丈介缁了■內外快逮

2、渭仔立知1$呂脾策■啪I状・分粉了菽图快建渭•品会业刻t多呂脾策*»虚釣问瓠I快建渭■品行业运用$%脾策•的必4M1,并提W了尢分的审场调土朮於的审场定久.算明的个独化定仇右效的呂脾管身关键词：多品脾快逮渭费吕t«<中图分类号:Fou文1K标识码a文章编号：ioo5-Maeaoiox>i（b）-ei-M快速消费品行业是目前全球第一大产业,典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等，市场竞争日益激烈，品牌价值已越来越重要，市场竞争已经从单纯的产品竞争、价格竞争变为品牌竟争,现代企业应将注意力投入在消费者之间的差异上，当传统的单一品牌延伸策略已无法满足个性化和多样化需求时，多品牌策略以其特有的

3、优势就成为进行市场濤透的有效方迭.1国内外快速消费品行业实施多品牌策略的现状盲目便用多品牌策略•由于使用多品牌策略成2业的管理能力和经验要求高，并不是所有企业都能勺有些企业认为多品牌策略是企业成长的捷径,在企*力不足、规模不大、单一品牌不够强势的情况下贸然扌果必然难以成功.万方拆，针对不同的细分市场及消费者的个性化需求进行待色定位而为一种产品设计两种或两种以上品牌以授盖市场.品牌管理自从在宝洁诞生起•就被企业所关注•其多品牌第略运用的成功艺是为众多国内外企业所效仿，成为企业做大做强实行的战略目标.1.1发达国家快速消费品企业实施多品牌策略的現状从国外的快速消费品企业来看，很多国际知名企业都在草

4、一行业内靠多品牌取胜•欧莱雅拥有近500个品牌，宝洁拥有300多个品牌，可口可乐公司在全球近200个国家拥有41XMT厢精饮料的品牌•运用多品牌策略成功的国际快速消费品企业有其一定的共性：企业实力雄厚，企业品牌深入人心•多品牌第略的运用需要较大的成本和成熟的管理，要求企业必須具有很雄厚的实力•同时,宝洁、欧莱雅、可口可乐等都是国际大企殳,其在消费者眼中都是值得信藏的大品牌.适应市场坯境，鴻足消费者个性化需求。快速消费品市场巨大，具有进行市场细分的潜质，实施多品牌策略成功的企业准确的发现和发堀岀了消费者的潜在个性化需求.市场细分准确，品牌定位具有差异性•成功的企业对不同品牌进行差异化的市场定位，

5、各个品牌在全面占有市场的同时又能够拥有不同的顾客群•既相互竞争又相互补充.1.2我国快速消费品企业实施多品牌策踣的现状中国市场经济逐渐成熟且竞争加剧，已具备适合多品牌策略生tf■的土身国看石1K3EJ©用夕opm•fj"wcTii.耳内rr少u长企业认识到多品牌策略的优势,于是竞相模仿，却少有成功•我国快速消费品企业在使用多品牌策略时存在一些普追问题：市场调査不够深入•多品牌的结构由消费者需求决定，相比于成功的国际大企业,我国一些企业对市场调查的重民程度远远不够，以至于出现产品推出后不适应消费者需求的现象.品牌定位区分度不够.品牌定位的高度重合便得一些企业在推出新品牌后不但未击败竞争对手■反倒

6、先击败了自家的品牌•多竇理机制不健全•多品牌的管理对于中国企业的桃战，除了雄厚的经济实力支持外,需要建立适合机制。以旧有的管理方式容易造成品牌管理的冲突，厚"推出备只总时空耳刎申商右宙>曲的編丸洁审履右羔产品研发能力不足•成功推出一个品牌难，持久牌更难•如果没有采大的研发能力作为保证,产品就创新，也就很容易跟不上消费者的需求，很快被遗忘,2快速消费品企业实施多品牌策略的必要性2.1多品牌策略符合产业发展的规律产业发展的过程就是市场不斷扩大并且不斷務不同的产品针对不同消费者的不同需求被发展出:场,他们需要与原品牌形成区分，强化定位•不同消费够承受不同的价格•不同的人群可能被不同的产品*同人群的价

7、值观、理念和生活方戎也不同•产业存在的事实为多品牌策略奠定了基础。2.2多品牌策略是有效的战略手段在快速消费品市场，如果企业不针对不同人群I供牲定的产品和服务，并打造張而看力的品腔，它的这样做•当市场的主导者主动启用多品牌策略，通过牌组合获得各种各样的消费者的时候，它的竞争对场中找到缝隙和利润空间•专注于了解的产业，正确策略,企业将获得极大的规模优势。在供应商的讨勺身的生产和管理方面，在对于渠道的