对产品说明的批判话语分析

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1、对产品说明的批判话语分析摘要：本文拟通过对产品说明的批判话语分析，找到生产者影响消费行为的路径，更深层次地挖掘这些路径背后的文化因素。一方面，生产者运用话语策略赋予消费者规范性行为期待，对消费者产生权力控制。另一方面，男权社会中男性对女性的远距离权力规训，使得女性按照男性的审美要求来消费。中国7/vie　　关键词：产品说明批判话语分析社会性别女性主义　　中图分类号：H030文献标识码：A：1009-5349（2017）04-0102-02　　一、话语分析的国内外研究现状综述　　话语分析是指一种探讨不同场景下话语的组织方式及话语互动的过程

2、和结果的研究立场（薛灿灿、叶浩生，2011）。话语分析主要有两种立场，即批判性话语分析和非批判性话语分析。在社会科学领域，常用的是批判性话语分析（CriticalDiscursiveAnalysis），其关心诸如自我、社会更替和权力利害关系等现实问题，主要代表性的研究者是乔纳森・波特（JonathanPotter）、冯・戴伊克（vanDijk）、费尔克劳（Fairclough）、沃达克（asic认为，资本家懂得将政治社会和文明社会巧妙地结合起来，所以他们能够在很长的时间内维持他们的统治地位。政治社会主要是靠诱饵和威胁来维持，而文明社会主

3、要是靠“霸权”来维持的。强调“霸权”就必然要强调意识形态，就必然要关注日常生活结构和习俗是如何使资本主义社会关系成为正常关系这一关键问题（Forgacs，1988）。哈贝马斯认为，一门批判的科学必须关注语言和社会交际的历史背景。他提出“理想言说情境”，并认为是那些没有任何权力关系掺杂其中的乌托邦式的交际，行动者具有平等的话语能力，承认彼此的基本社会平等，并且行动者们的言说完全没有受到意识形态或者意识的扭曲。米歇尔・福柯的话语理论对批判话语分析亦颇有影响。他认为话语是人类科学的知识体系，历史文化由各种各样的话语组构而成。话语与权力是一种辩

4、证的同构关系，影响、控制话语运动的最根本因素就是权力，而话语和权力又是不可分的，真正的权利是通过话语来实现的。在现代社会中，社会和政府机构就是靠掌握话语（知识）来掌握权力的。福柯的话语理论给批判性话语分析的方法论启示是：话语永远是具体的、历史的，所谓隐藏在话语深层次的思想或意义、“核心”或“绝对真理”是不存在的，意义随着时间、地点、环境等条件的改变而改变（王治河，1999）。　　国内对批判话语分析的研究主要集中在以下几个方面：对批判性话语分析理论和方法的探讨（纪玉华，2001）；批判话语分析的形成和发展（范宏雅，2003）；作为研究方法

5、的话语分析（成晓光，2006）；批判话语分析的理论基础和本质特征（刘慧，2008）；批判话语分析的运用（吴伟军，2012）等。　　综上，笔者认为，目前批判话语分析的研究视角尚且单一。要么是对批判话语分析的理论探讨，要么是运用批判话语分析方法对广告话语、演讲话语和文学材料等的分析，均围绕着批判话语分析的小圈子进行。而性别在批判话语分析中是很重要的一个维度，很多批判话语分析的研究却忽略了这一重要的视角。　　二、社会性别的批判话语分析　　社会性别和语言的研究强调，社会性别是在交际和对话的过程中由话语建构起来的。冯・戴伊克认为，批判话语分析的研

6、究动力和兴趣来自于紧迫的社会问题。批判话语分析不仅关注社会不公正、不平等，权势以及权势斗争，更意在揭露话语在这些不公正、不平等和权势的构建和维护过程中所起的微妙作用（VanDijk，1993）。费尔克劳认为批判的意思就是要揭示人们所不清楚的某些关系，比如语言、权势和意识形态之间的关系（Fairclough，1989）。Lazar把批判话语分析理解成对已经“自然化”的事物“去神秘化”的过程（Lazar，1993）。Cameron指出这种自然化往往是服务于特定利益而违背了他人的利益（Cameron，1999）。批判话语分析家认为话语是影响人

7、们思想和实践的强有力方式，因而有必要通过详细分析揭示其中的权力关系。权力的概念对于批判话语分析至关重要。在父权制统治下，男性在权利体系中占据主导地位，起着控制作用，而女性处于被动的从属地位，只要她们稍有叛逆便会遭到惩罚。本文拟通过对广告产品的批判话语分析，厘清隐藏在话语里的男权文化以及女性对男权文化的自我规训。　　三、对产品说明的批判话语分析　　通过查看X女性沐浴乳的产品说明，我们可以找到其中涉及的人群分类信息有：女性、X有限公司，皮肤专家。女性是生产者制定的消费者定位，该款产品专门为女性设计，商家善于把握女性的特征：爱美、想要肌肤水嫩

8、、天生动人、光彩。皮�w专家在此提供一种权威角色。同时，我们可以从产品说明文本中，运用话语分析的方法提炼出以下话语：　　产品说明的基本功能是提供产品信息，但与此同时，又有一个明确的目的，就是吸引消费者的注意