凯勒战略品牌管理

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1、第11章:设计和执行品牌战略凯文·莱恩·凯勒达特茅斯大学塔克商学院1品牌战略品牌战略对于公司来说是至关重要的，因为它是公司帮助消费者了解和熟悉其产品和服务的途径。两个重要的战略工具:品牌-产品矩阵和品牌架构，通过定义各种品牌和产品的关系，系统地阐明品牌战略。2品牌战略或品牌体系品牌战略通过公司所卖的不同产品反映了公司的品牌数目、共性及其独特的品牌元素。哪些品牌元素能被应用于产品以及哪些品牌性质和现存品牌元素应用于新产品3品牌体系的角色阐明:品牌认知提高消费者的理解力，传播产品的相似点和差异点。激发:品牌形象最大化品牌

2、资产转移至单个产品的能力，提高使用率和重复购买率。4品牌-产品矩阵重要的定义:产品-品牌关系(行)品牌线和品类扩展产品-品牌关系(列)品牌组合1234ABC产品品牌5重要的定义产品线产品线是指品类中一组关系较为密切的产品的组合。产品组合(产品分类)是指某一公司可供出售的所有产品线和产品的总和。品牌组合(品牌分类)是指某一公司可供出售的所有品牌线的总和。6品牌战略的广度产品组合的广度总体市场因素品类因素环境因素产品组合的深度通过考察产品线中每一项目或成员对销售和利润的贡献率。通过增加新的变量或项目来延长产品线，一般可以

3、扩展市场覆盖面，增加市场份额，但同时也会引起成本上升。7品牌战略的深度是指公司出售的品类中所营销的品牌的数目和性质。或被称之为品牌组合原因是为了追求不同的价格细分市场、不同的分销渠道、不同的地理区域等。使市场覆盖率最大化和品牌重合最小化8福特品牌组合9设计品牌组合基本原则:最大化市场份额，这样才不会忽略那些潜在的消费者。使品牌重合最小化，以防止品牌在同一个消费群体之间产生竞争。10品牌在品牌组合中的角色侧翼品牌现金牛品牌低档进入市场水平的品牌高档权威品牌11品牌架构品牌架构是个有用的图形工具，通过展示公司产品中共同和

4、特殊品牌元素的数量以及种类，描绘出公司的品牌战略，并清晰展现品牌元素的次序。在生动描绘公司品牌战略方面具有较大意义。12品牌架构树:日本丰田汽车丰田公司丰田(卡车)丰田(多功能车)雷克萨斯丰田金融服务丰田(轿车)花冠普锐斯阿瓦隆塞利卡回音矩阵MR2世爵凯美瑞CESLESELEXLE白金版XLXLSSESLE13品牌架构层级家族品牌(别克)公司品牌(通用汽车)修饰品牌:某一款式或型号(爱奥彻)单个品牌(别克林荫大道)14公司品牌资产重现公司品牌在记忆中那些强势的、偏好的以及独特的品牌联想部分比产品品牌包含更广的品牌联想

5、15家族品牌一种用于多个品类的品牌这个效用意味着可以连接一个到多个不同品类的产品16单个品牌仅限于一个品类基于不同类型、包装和口味被提供的产品可能会有多种类型17修饰品牌标示某一具体产品款式、型号、特殊版本或产品配置的方法。在传播同一品类内不同产品如何共同分享相同品牌方面发挥着重要作用。18公司形象维度公司产品属性、利益和态度质量创新人与关系顾客导向价值观与计划环境意识社会责任公司信誉专业程度可信度吸引力19品牌架构决策品牌架构中通常所包含的数目对任一产品而言，来自品牌架构不同层次的品牌元素是如何进行组合的任一品牌元

6、素是如何与多产品联系的每一层次理想的品牌认知和品牌形象20决定层次数目简洁性原则层次越少越好清晰性原则所有品牌元素的逻辑关系必须透明和一目了然21决定每一层次的品牌认知水平和品牌联想类型相关性原则建立抽象的联想，要尽可能在每个品牌之间具有相关性差异性原则使单个品牌之间实现差异化22决定从产品的不同层次如何与品牌发生关系显著性原则品牌元素的相关显著性会影响产品的感知以及新产品的形象。23决定如何在产品之间与品牌发生关系共同性原则产品共享的元素越多，它们的联系就越紧密。24品牌体系设计原则完全聚焦于顾客避免过度品牌建立

7、规则和协定，并严格执行建立宽广、灵活的品牌平台有选择地采取子品牌战略，以此作为补充型和强化型品牌有选择地进行品牌延伸，建立新的品牌资产，并强化现有品牌资产25公司品牌活动多个不同的目标:建立公司及其业务属性的品牌认知形成对公司信誉的良好态度和感知建立能够通过营销具体产品而增长的信念给金融机构留下良好印象激励现有员工，吸引高素质人才影响公众对某些问题的看法和意见26利用公益营销创建品牌资产制定和实施营销活动的过程，在这一过程中，消费者为满足组织或个人目的而进行的交换，公司从而获得收入，并将收入中特定的一部分捐赠出去，这

8、就是公益营销的特征。27公益营销的优势建立品牌认知提升品牌形象建立品牌信誉唤起品牌感知建立品牌社区归属感引发品牌参与28绿色营销公益营销的一个特例，对环境尤其重视大力发展与环境保护相关的产品以及营销项目29危机营销的准则两个比较关键的有效管理危机营销的方案是：公司应该迅速和真诚的对危机予以回应。30