凯勒战略品牌2

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1、第7章:利用次级品牌杠杆创建品牌资产凯文·莱恩·凯勒达特茅斯大学塔克商学院1图2-9创建基于顾客的品牌资产创建品牌的工具和目标消费者知识效用品牌福利选择品牌元素品牌名称可记忆性商标有意义性标识可吸引性特点可转换性包装可适应性口号可保护性制定营销方案产品有形和无形利益定价价值认知渠道“推拉”策略的整合沟通营销整合和匹配度的选择次级品牌联想杠杆公司原产地分销渠道其他品牌代言人事件意识有意义性T可转换性可能的结果更高的忠诚度在营销竞争活动和营销危机中更少的损耗更多的利润对价格降低的反应有更多的弹性对价格增加的反

2、应有更多的弹性更多的贸易合作和支持增加营销传播的效果和效率可能获得更多的营销机遇更有利的品牌延伸评估品牌认知深度广度品牌回忆品牌识别购买消费品牌联想强有力的偏好性的独特的关联度一致性合意的可传送的共同点差异点2次级品牌联想杠杆创造更多的品牌联想对品牌知识的影响实体本身的知名度和相关知识实体相关知识的意义实体相关知识的传递性3次级品牌联想杠杆品牌联想本身可能与其他实体或是已经生成的次级品牌有着联系:公司(通过品牌战略)原产地(通过对产品来源的认同)分销渠道(通过渠道战略)其他品牌(通过品牌联盟)品牌联盟的一

3、个特例是“成分品牌”策略许可授权(通过许可证)名人背书(通过名人广告)事件(通过赞助)其他的第三方资源(通过奖励和评论)4这些次级品牌联想可能导致:品牌联想的反应类型判断(特别可信的)感受品牌联想的含义类型产品或是服务绩效产品或是服务形象次级品牌联想杠杆5品牌联盟是指两个或两个以上现有品牌合并为一个联合产品或以某种方式共同销售例子:索尼爱立信优佩雷公司的Trix酸奶雀巢公司的Cheerios小饼干6品牌联盟的优点能借用所需要的专长能利用本不具有的品牌资产的杠杆效应降低产品导入费用将品牌含义扩张到相关品类中

4、扩展品牌含义增加接触点增加了额外收入的来源7品牌联盟的缺点失去控制面临品牌稀释的风险负面反馈效应品牌缺乏聚焦性和清晰度公司注意力的分散8成分品牌品牌联盟的一个特例，为某些品牌产品中不可缺的材料、元件和部件创建品牌资产。例子:混合好时巧克力酱的贝蒂克罗克的烘焙的烧烤沙司制成的乐事薯条英特尔内存9许可授权指公司之间关于适用他人品牌的名称、图案、特性或其他品牌元素，来促进本公司品牌的销售并支付固定费用所达成的协议。例子:娱乐业(《星球大战》,《侏罗纪公园》等)连环画以及影视卡通人物(《辛普森一家》)服装、饰品设

5、计师(卡尔文,皮尔卡丹等)10名人背书将注意力吸引到所宣传的品牌上形成对品牌的感知该名人要足够有名，能同时提高品牌知名度和品牌形象对名人评价的Q排名11名人背书：潜在的问题做广告的名人会被过度使用，使其缺乏具体含义在名人和产品之间必须具备合理的匹配这些做广告的名人也可能会遇上麻烦或声望受损，降低品牌的市场价值许多消费者感觉名人做广告仅仅是为了赚钱，其实他们并非真的信任或使用这个产品名人可能分散消费者对品牌的注意力12体育、文化或其他活动赞助事件通过与品牌发生联系、提高品牌认知、增加新的品牌联想，或者改善既

6、有品牌联想的强度、偏好性和独特性，从而对品牌资产作出贡献。某个事件能转换联想的主要途径是通过可信度13第三方资源营销人员能通过连接品牌和多种第三方资源的不同方式创造次级品牌第三方资源是特别值得信赖的资源营销人员常将其用于广告和促销活动中例如:J.D.Power和Associates公司发行量很大的消费者满意指数14